Quanto inglese nell'italiano! Anche nel brand naming?

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Armelle Sabba, Linguistic Director

 

Secondo l'ultima ricerca di EF Education First, l'Italia si classifica 34esima su 88 paesi al mondo analizzati per la conoscenza dell'inglese, dietro (tra gli altri) a Bulgaria, Grecia e Romania; risulta inoltre che solo il 16% della popolazione italiana parli più o meno bene l'inglese. Allora perché le parole inglesi sono così abbondanti nel nostro vocabolario, scritto e parlato? Perché siamo continuamente raggiunti da parole come call, meeting, brief, ma anche location, tethering e party, alle quali ci siamo nostro malgrado abituati a forza di sentirle? E perché si stanno facendo strada altre aberrazioni linguistiche come "grazie per supportarmi in questa questione", orrida traduzione di "thanks for assisting me in this matter" (whaaat?!), che mutuano senza ritegno una forma corretta in inglese ma scorretta, scorrettissima in italiano?

Si sono già espressi in molti sull'argomento, una fra tutti Annamaria Testa, che, nel suo intervento al TEDx di Milano di qualche anno fa, ha appassionato il pubblico e riscosso enorme successo, deridendo e condannando questa epidemia. Nonostante il suo intervento, ahimè, l'epidemia non si è fermata.

Da straniera, e quindi più sensibile a queste storture in un idioma non mio ma che fa parte del mio quotidiano ormai da anni, sentire queste note stonate nel tessuto di una lingua affascinante e complessa, oltre che romantica e pluristudiata, fa male. Molto male.

Pare che l'italiano abusi della mutuazione di termini inglesi per lusso e non per necessità. Nella stragrande maggioranza dei casi non manca cioè un termine in italiano che obblighi all'utilizzo in un vocabolo inglese ma è per vanità, lusso, che lo si utilizza. E l'italiano medio lo fa per darsi un tono, perché fa cool - appunto -, perché fa tendenza. Senza contare la comodità (o è pigrizia?) di utilizzare termini inglesi tipici di alcuni settori lavorativi come l'IT (che non si chiama più informatica da tempo) o la finanza (o dovrei dire il finance?).

Non fraintendetemi: non sposo neanche l'atteggiamento opposto come quello della Francia - il mio paese di origine - dove la lingua nazionale è protetta dalla legge, o meglio da una apposita commissione deputata alla difesa (anche se letteralmente sarebbe l'arricchimento) della lingua francese: la Commission d’enrichissement de la langue française, istituita da Charles De Gaulle nel 1966. Se questa istituzione ha vinto molte battaglie combattute nell'interesse del patrimonio linguistico nazionale, lo scontro con termini quali hashtag, dark web o fake news (rispettivamente ribattezzati mot-dièse, internet clandestin e infox) ha dato come risultato una vittoria solo apparente. E alcuni termini, come smartphone, hanno iniziato a farsi strada nel parlato, soprattutto tra il pubblico giovanile.

Contestualizzando la questione nel mio ambito lavorativo, mi chiedo: come si riflette questo atteggiamento nel brand naming? Siamo di fronte allo stesso fenomeno? Le lingue si comportano tutte allo stesso modo - esterofilo e soprattutto anglofilo - oppure anche nei marchi esistono lingue più conservatrici e meno?
Rispondere non è semplice, e non è solo questione di lingua più o meno conservatrice.

Innanzitutto bisogna pensare al mercato di riferimento. L'inglese non sarà una lingua parlata fluentemente in tutto il mondo ma è sicuramente quella più trasversale. Definire un nome e registrare un marchio uguale in tutto il mondo è molto più vantaggioso ed economico rispetto a differenziarlo per paese o cluster di paesi, e se un termine inglese (o quasi inglese, che lo ricordi, che lo richiami) mette tutti d'accordo, ecco che questa via è da privilegiare da parte delle aziende internazionali o che hanno l'ambizione di diventarlo. I brief per la creazione di brand name sui quali lavoriamo per questo tipo di clienti spesso indicano come preferenziale la lingua inglese o danno la possibilità di avventurarsi con l'italiano solo se universalmente comprensibile.

E poi bisogna considerare i costi di advertising, che fanno propendere i brand verso la realizzazione di un unico spot che vada bene per tutti i paesi target (avete notato? Quattro parole inglesi in mezza frase… anche noi ne subiamo il fascino!). Qui l'inglese viene spesso associato alla lingua originaria del brand oppure è l'unica utilizzata. Prendiamo i profumi (in italiano fragrances, naturalmente): come si spiegherebbe che tutti i più grandi brand di profumeria, anche quelli che più francesi non si può, creino spot dove la lingua prevalente è quella inglese? Guardare per credere questa galleria degli spot profumi trasmessi in Italia nel 2019: il mio preferito è Scandal di Jean Paul Gaultier la cui chiosa finale è "The new eau de parfum by Jean Paul Gaultier" dove la frase è chiaramente in inglese, ma solo 3 parole su 9 lo sono e sono quelle meno importanti: The - new - by.

Mi conferma tutto questo l'ultimo Nomenscope, l'analisi delle tendenze morfologiche e semantiche nei marchi registrati in Francia effettuato periodicamente da Nomen. In realtà l'inglese, anche in Francia, appare eccome. O meglio, se ne mutuano le sonorità e le lettere per facilitare l'utilizzo del marchio a livello internazionale.

Insomma, quando entra in gioco la possibilità di decretare il successo o l'insuccesso di un brand a livello mondiale, anche la lingua più conservatrice deve piegarsi alle dure leggi del mercato.

Kimono o Kim-oh-no?

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Gianluca Billo, Managing director

 

Pochi giorni fa Kim Kardashian annuncia al mercato Kimono, la sua linea di shapewear, vale a dire di indumenti modellanti.

Prendo spunto da una notizia letta ieri su Rainews.it e da un comunicato che ben spiegava l’immediata polemica che ne è seguita per dire la mia sull’argomento.

L'idea di Kim Kardashian di chiamare la sua linea di intimo modellante "Kimono" ha fatto arrabbiare i giapponesi, offesi per la sua mancanza di rispetto nei confronti del loro capo d'abbigliamento tradizionale. Il kimono è un indumento tradizionale giapponese ed è il costume nazionale del Paese. La parola significa "cosa indossare". È una veste a forma di T che arriva fino alle caviglie con colletto e maniche lunghe portato da persone di entrambi i sessi e di tutte le età.

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 Vorrei fare un percorso partendo dalla parola (cultura e linguaggio) e arrivare al brand name.

Parola

La parola è elemento chiave del linguaggio, e tra linguaggio e cultura esiste un rapporto stretto: direi che la storia della lingua e la storia della cultura corrono parallele. La parola cultura ha origine latina, dal verbo colere, coltivare i campi, che assume nel tempo un senso metaforico per sostenere che con l’educazione si può trasformare l’animo umano da incolto a colto, così come si fa con i campi, che diventano fruttuosi attraverso il lavoro e la cura. La cultura è associata all’idea di progresso e alla fiducia che l’educazione possa migliorare e raffinare l’animo umano. Con queste connotazioni la nozione di cultura si avvicina, fino a sovrapporsi, a quella di civiltà e civilizzazione.

La parola è inoltre un codice, o meglio un elemento dei codici del linguaggio e della comunicazione. Per capire una parola, devo non solo conoscere la lingua ma devo anche attribuirgli un significato. Infatti ogni termine ha un'area di ambiguità semantica: un termine denota (Kimono = indumento tradizionale giapponese composto di varie parti) ma anche connota (costume nazionale giapponese, elegante e formale, da indossare in determinate occasioni e contesti). La connotazione di una parola si riferisce quindi alle sue associazioni implicite, di tipo valutativo. Così la stessa parola può essere positiva in una lingua e spregiativa in un'altra, avere un significato in un contesto e uno diverso in un altro. 

Brand name

Kim Kardashian fa un’operazione linguisticamente semplice: prende a prestito una parola conosciuta internazionalmente (facile da leggere e da pronunciare), che contiene il suo nome (Kim-) e la spoglia del suo significato denotativo (le ‘toglie il kimono’ per mostrare i nuovi indumenti intimi creati dalla star) senza curarsi dei suoi significati connotativi e simbolici. A Kardashian piace iniziare con “Kim-“, ma rischia il danno dell’appropriazione culturale, non nuovo nel mondo della moda. Il tema del rispetto delle culture è estremamente attuale in un mondo di brand globali, e il confine tra appropriazione e apprezzamento culturale è labile. Possiamo pensare che il nuovo intimo non abbia niente a che fare con la cultura giapponese, con la sua eleganza e raffinatezza, la sua cura del dettaglio, i suoi codici di comunicazione, e che anzi suoni come irrispettoso di una serie di valori e tradizioni. Basti pensare al recente caso (anche se si è trattato di advertising) della comunicazione di Dolce&Gabbana in Cina, che ha generato un rifiuto all’acquisto del brand che prosegue tuttora.

Dal punto di vista del brand naming il processo di appropriazione di una parola comune non è vietato né sconsigliabile, in linea generale, ma è sempre più importante considerare le implicazioni culturali di questo processo. E per fare questo è necessario intervistare e ascoltare attentamente le persone che sono nate e che tuttora vivono nel paese di riferimento.

 Se chiamo “Mela” un computer o uno smartphone non richiamo certo il significato denotativo della mela; rimando piuttosto a una serie di connotazioni e significati metaforici, simbolici, culturali. Ma nessuno di questi rischia di offendere qualcuno. La mela è di tutti, il brand Apple è una proprietà privata, esclusiva e identitaria.

Vintage e naming

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Gianluca Billo, Managing director

 

Cos’è vintage e cosa no? Sapreste rispondere a colpo sicuro?

Partiamo dalla parola: vintage è un termine inglese che proviene dal francese antico vendenge, a sua volta derivante dal latino vindimia che significa vendemmia. Il termine indica pregevoli vini prodotti solo in annate speciali e quindi, per estensione, qualsiasi oggetto di pregio e di qualità che rimanda indietro nel tempo. Nulla nella parola fa riferimento ai fatidici vent’anni che dovrebbero segnare la distanza tra noi e l’oggetto, niente che fa riferimento al solo ambito della moda, al quale siamo soliti pensare: vintage è dunque qualsiasi oggetto di qualità appartenente a tempi andati e perciò unico, irripetibile e con una storia da raccontare. Nella nostra epoca avida di storytelling, il vintage si offre come la modalità perfetta per arricchire la promessa del brand con un racconto antico e affascinante.

 Ho identificato tra vari brand tre tendenze principali nell’uso del vintage e ciascuna di esse è associata a una precisa strategia di naming

Brand vintage a tutti gli effetti

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Moncler, Polaroid, Fiat 500, Zippo, Vespa. Questi nomi sono diventati icone di stile in un preciso momento del passato, godendo di un periodo (più o meno lungo) di grande popolarità, al quale ne è seguito uno di parziale o totale abbandono, per poi tornare a essere popolari anche in modo profondamente diverso rispetto al passato. È il caso di Moncler: nato negli anni Ottanta come brand rappresentativo di moda poco accessibile alle masse e connotante il proprio target anagraficamente e stilisticamente, è oggi sinonimo di piumini di super-lusso cross age ma fa leva sul brand stretching tanto da includere nella propria offerta swimwear e accessori estivi. Riportare alla ribalta brand mitici del passato è una operazione che viene proposta in ogni settore, dall’automotive all’arredamento. Fa ancora più impressione quando questa strategia diventa chirurgica, come quella che fa pesantemente leva sul cosiddetto nostalgia marketing e mira a recuperare brand del passato ridando loro energia, come Kappa, Robe di Kappa, Fila, Sergio Tacchini, K-Way, Superga. E a livello di naming? Nulla deve cambiare: è proprio il brand di una volta a rappresentare il valore per il consumatore e i ritocchi ammessi – anche nel logo - sono minimi. Qui, ogni nome sarà il riflesso dell’epoca in cui è nato, con i trend di naming in voga in quell’epoca. Chiamereste oggi un nuovo brand di abbigliamento Robe di Kappa?

Brand con prodotti vintage

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Nike, Asics, Vans. Ci sono brand che non hanno mai mostrato un calo netto di popolarità ma che vantano nella propria storia passata alcuni prodotti di punta come le Air Max (declinate in varie annate, come il vino, appunto) e le Air Force 1, il cui nome si ispirava all’aereo presidenziale per via della forma affusolata della scarpa che lo ricordava, di enorme successo tra la fine degli anni Ottanta e gli anni Novanta. Oggi Nike recupera questo famoso modello (e altri popolari nel passato), rivisitandoli e riportandoli nello stile all’attualità, e li affianca a modelli nuovissimi. Anche qui il naming non cambia e non deve cambiare, proprio come per i brand vintage tout court. 

Brand (e prodotti) che nascono per essere vintage

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Chi vuol nascere vintage (per sfruttare un trend di successo) senza un autentico brand heritage trova un’efficace leva nel naming: quella di creare da zero un nome con sonorità che richiamino questo universo, il primo passo per dichiarare la promessa del brand. E qui i creativi si scatenano, andando a ricercare nelle parole e nei suoni gli immaginari tipici di un’epoca andata. Qualche esempio? Fa da eco a Polaroid, brand autenticamente vintage, Instax, un marchio di proprietà di Fujifilm nato nel 1998 e specializzato in fotocamere istantanee. Instax, oltre a richiamare l’istantaneità della fotografia su carta, utilizza il suono X così abbondante nei marchi che hanno fatto la storia della fotografia dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta, come Rolleiflex o Pentax. Ma richiama anche Instagram, brand di grande successo oggi. In questo modo Instax crea un forte legame tra il vintage e il mondo contemporaneo.

Tanti pregi, un (grande) rischio

Le operazioni che puntano sul vintage hanno molti pregi: le aziende possono affrontare un progetto di rinnovamento con bassi costi in innovazione (devono solo valorizzare il passato) e il cliente è rassicurato perché ritrova nel brand valori che già conosce. Il vintage ha in un certo senso il potere di fermare il tempo: comprando oggetti vintage non invecchio, e anche le mie scelte, le mie cose belle non invecchiano. E inoltre propone una valida risposta all'obsolescenza rapidissima della nostra epoca, dimostrata da molti fenomeni economici, come ad esempio, nella moda, il fast fashion o le capsule collection. Ma il vintage offre anche il rovescio della medaglia: se la base di partenza non è sufficientemente carica di valori, il prodotto finirà per non risultare significativo e, in un’epoca in cui il consumatore è smart e informato, un’operazione superficiale sarà rapidamente smascherata. 

Quali domande ci possiamo porre ora? Ne suggerisco tre.

La prima: fino a dove può arrivare la promessa del brand nell’essere vintage? Quanti anni indietro devo andare a ricercare marchi, modelli, proposte perché siano percepiti come pezzi pregevoli del passato? Io credo che la risposta sia nel valore percepito dai consumatori nel periodo in cui vivono il pieno della loro giovinezza, quando provano le emozioni più forti della propria vita, indimenticabili, ovvero quando hanno tra i 15 e i 20 anni: quello che hanno agognato e desiderato ardentemente nel periodo che arriva ai vent’anni, finalmente a quaranta se lo possono permettere (ecco perché si parla di questo periodo nel vintage), ed è su questa fascia di mercato che le operazioni di nostalgia marketing puntano. Cosa mi ricordo delle biciclette da ragazzi della fine degli anni 70? Soprattutto i nomi, non così bene le forme. Saltafoss e Roma Sport erano miti, e risuonano ancora oggi nella mia testa anche se i modelli non sono stati più riproposti.

La seconda, collegata alla prima: i consumatori ventenni (o più giovani) di oggi come percepiscono i brand e i prodotti vintage? Se li identificano come prodotti nuovi a tutti gli effetti, ma con caratteristiche di stile diverse da tutto il resto, rientra per loro in una tendenza, da cavalcare. Se invece ne capiscono la portata storica, la forza che ha permesso loro di sopravvivere nel tempo e tornare a imporsi tra i coetanei, allora vuol dire che sono dei veri miti.

Le terza e ultima: i nomi che coniamo oggi, le tendenze di naming, segnano un’epoca? A questa domanda mi viene facile rispondere. Certo che sì. Anche se non ce ne accorgiamo i nomi che stiamo creando in questi anni, penso soprattutto all’abbondanza della doppia vocale (Deliveroo) e l’utilizzo di lettere alternative per generare i suoni classici (Yeezy), segnano profondamente la nostra epoca. Oggi ci sembrano attuali e intriganti, ma la maggior parte di questi sono destinati all'obsolescenza. O, se sono veramente forti, a diventare icone vintage tra una ventina d’anni. Un nome forte dura una vita, anzi, più di una.

Ioos, lo studio legale e tributario che guarda al futuro

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Due dei più rilevanti studi legali di Trento e di Bolzano si integrano nel primo ed unico studio regionale, con l’obiettivo di diventare il nuovo riferimento del proprio territorio.

Dalla collaborazione tra Nomen e gli studi legali Girardi e Corti Deflorian & Partners e Girardi Studio Legale e Tributario nasce IOOS, una nuova realtà legale che promuove un nuovo modo di pensare e praticare il diritto.

Il nome IOOS deriva dalla parola latina ius, diritto. L’idea del rebranding è in linea con quella che da alcuni anni interessa gli studi legali di tutto il mondo, senza eccezione per quelli italiani, ovvero attualizzare il mondo del diritto, spesso connotato da un’immagine statica e antiquata.

L’uso della doppia “O" permette di richiamare il suono della “U” e di far riconoscere foneticamente l’idea di ius, diritto in latino, ma rende al contempo il nome contemporaneo e internazionale grazie alla sonorità inglese.

La brevità del nome e la prevalenza di vocali comunicano un senso di rapidità, dinamismo, e si ricollegano al concetto di “risposta pronta e veloce” che è una caratteristica fondante del nuovo studio.

Lo stile fresco e la sonorità moderna del nome si accordano con l’idea di relazione diretta e informale e con un approccio alla materia aperto e multidisciplinare.

I produttori discografici e la branding revolution nella musica pop

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Gianluca Billo, Managing director

 

Qualcosa di rivoluzionario sta avvenendo nella musica pop contemporanea, e non si tratta (almeno non soltanto) di un rinnovamento dal punto di vista compositivo, di sound, di lyrics, ma in primo luogo di un cambiamento a livello di branding, che sta modificando in buona parte il modo in cui la musica è cercata, fruita, annunciata alla radio. Ed è una tendenza che con tutta probabilità si intensificherà negli anni a venire.

Cosa sta succedendo? Sta emergendo, agli occhi del grande pubblico che ascolta musica, una figura che, sin dall’inizio della discografia, ha sempre agito dietro le quinte: quella del produttore discografico. Sapete cosa fa esattamente un produttore discografico? Se avete più di 40 anni come me probabilmente no; se ne avete di meno, siete fan del Dr. Dre e avete visto documentari come The Defiant Ones su Netflix, sicuramente sì e vi sembrerà impossibile che qualcuno possa ancora non saperlo. Il produttore discografico è chi, nel corso della produzione di un disco, prepara e guida gli artisti prima delle registrazioni, supervisiona le sessioni di recording in studio, definisce l’ingegneria del suono, coordina o esegue direttamente il mixaggio e il mastering. Il suo ruolo si è evoluto pesantemente nel corso dello sviluppo dell’industria discografica e, a metà degli anni Cinquanta, il produttore è passato da persona a libro paga delle etichette a soggetto indipendente: se fino ad allora i compiti di produzione erano per lo più suddivisi tra varie figure come gli A&R, parolieri, ingegneri, dagli anni Cinquanta in poi i produttori indipendenti accentrarono la gran parte dei compiti su di sé, occupandosi addirittura della scrittura ed esecuzione di parte dei brani. La loro impronta stilistica influenzava profondamente il sound delle produzioni musicali tanto da determinarne il successo. Anche chi ha più di 40 anni conosce Sir George Martin, il produttore dei Bealtes, forse il primo vero produttore iconico del XX secolo, prima al soldo di Emi Records e poi produttore indipendente dell’enorme fortuna, responsabile del sound classico che è stato la firma inconfondibile di molti brani della band di Liverpool, come Eleanor Rigby o Penny Lane.

Arriviamo a oggi. Veri e propri registi della produzione di un disco, i produttori di maggior successo sono diventati oggetto dell’interesse dei cantanti da un lato e delle etichette discografiche dall’altro: individuano e scelgono i talenti, creano hit, diventano essi stessi artisti e vere e proprie celebrity, ricche, famose, iconiche. Eccone alcune che, se non le conoscete direttamente, potete sottoporre ai vostri figli: Trevor Horn, Mark Ronson, Rick Rubin, Nigel Godrich, Jimmy Iovine, il già citato Dr. Dre, e ancora dall’hip-hop Scott Storch, Timbaland, Pharrell Williams e dal mondo dei DJ David Guetta e Calvin Harris. Anche in Italia abbiamo i nostri produttori alla ribalta; i più importanti sono senza dubbio Takagi e Ketra che hanno firmato direttamente successi e tormentoni come L’Esercito del selfie featuring Arisa e Lorenzo Fragola, Amore e Capoeira featuring Giusy Ferreri e Sean Kingston e sono dietro la nascita della superband I Barbooodos (Jovanotti, Tommaso Paradiso e Calcutta) con la hit La luna e la gatta.

Cosa succede allora a livello di branding e quindi di naming nel mondo musicale e non solo? Due cose principalmente:

  • La prima riguarda il nome delle canzoni della musica pop contemporanea. Il passaggio determinante qui è che l’autore del brano, quando il produttore conta, è il produttore stesso ed è quindi lui che firma la canzone: il cantante rimane solo l’oggetto del featuring e i titoli delle canzoni si allungano. Prendendo il caso del solo Mark Ronson, ecco che abbiamo nell’ordine: l’attualissima Mark Ronson featuring Miley Cyrus - Nothing Breaks Like a Heart, l’interminabile Mark Ronson featuring Bruno Mars - Uptown Funk; l’intramontabile Mark Ronson featuring Amy Winehouse – Valerie. Chi è prevalente? Il cantante? Il produttore? Come cercherà la canzone il grande pubblico per ascoltarla e comprarla? La confusione aumenta e la vita alla radio, che – udite udite – ha ancora un ruolo centralissimo nella promozione musicale, diventa impossibile. E se il produttore è anche cantante? Ecco allora (semplicemente) Happy di Pharrell Williams, che ha improvvisamente bypassato in toto il cantante occupandosi anche della parte esecutiva.

  • La seconda conseguenza a livello di branding è che c’è una nuova celebrity che va innanzitutto sostenuta con una strategia di personal branding precisa, tale da fare luce interamente su di lei. In primo luogo Pharrell, se noto come produttore, non lo è come cantante (o almeno era quando il suo primo brano come cantante è uscito) e rispetto al pubblico generico la sua popolarità è tutta da costruire, con grandi investimenti. Poi Pharrell è un produttore/cantante, sì, ma è anche una icona di stile, oltre che un imprenditore illuminato e la sua immagine va valorizzata a livello di mercato. Dalle figure dei produttori di successo sono nate le più svariate operazioni commerciali (di quelle che riguardano Pharrell abbiamo parlato lungamente). La più celebre, anche e soprattutto perché sganciata dai prodotti più evidenti come quelli della moda e in linea con la produzione musicale, è la creazione delle cuffie audio Beats by Dr. Dre da parte di Dre, appunto, e dell’amico produttore Jimmy Iovine. Pensate che sia una cosa da poco? Dopo un esordio di incredibile successo, il 28 maggio 2014 Apple ha acquisito la società Beats per 3,2 miliardi di dollari; si è trattato della seconda acquisizione più grande da parte dell’azienda di Cupertino e, come effetto collaterale, i due geniali produttori sono entrati nell’organico della società della mela per lanciare la piattaforma di streaming Apple Music.

Deséa: la nuova macchina Lavazza parla al cuore dei coffee lovers

Dalla collaborazione tra Nomen e Lavazza nasce Deséa, la nuova macchina per caffè che parla al cuore dei coffee lovers.

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Deséa è elegante e moderna, estremamente curata nei materiali e nei dettagli, e molto semplice da usare: con un unico touch offre il meglio dell’espresso e delle ricette a base di caffè e latte, da gustare nell’iconica mug in vetro.

Deséa è un nome che rimanda al concetto di desiderio con un suono dolce ed elegante e una forma breve e semplice, indimenticabile. L’accento acuto sulla seconda “e” orienta la pronuncia verso uno stile internazionale e apre ai mercati esteri, sempre attenti alla qualità e al design italiano.

Deséa è la nuova macchina che esalta l’esperienza del caffè coinvolgendo i cinque sensi. L’esperienza parte dal design essenziale ed elegante e passa attraverso l’immediatezza del tocco e il piacere dei suoni delicati, esaltando il profumo e il gusto del caffè e delle ricette preparate a casa con la qualità del bar.

Festival musicali e nomi senza confini (geografici)

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Gianluca Billo, Managing director

 

Quali sono i grandi festival musicali del mondo, senza selezione di genere? Dal jazz al rock alla musica classica, le grandi iniziative musicali si svolgono ovunque nel globo, nelle grandi città e nei luoghi più sperduti.

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Li abbiamo frequentati (non tutti, purtroppo) e studiati: le tendenze di naming che emergono sono due.

La prima, ed è stata quella che si è affermata in fase iniziale, è quella dei festival che prendono il nome della località in cui nascono, con – in qualche caso – delle apposizioni per semplificare l’identificazione. E quindi abbiamo il Montreux Jazz Festival, il Salzburg Festspiele, il festival di GlastonburyCoachella e – andando indietro nel tempo al più famoso di tutti – Woodstock.

Pur essendo molto chiari dal punto di vista della localizzazione geografica – non si può sbagliare – i festival che seguono questa tendenza di naming hanno più di un punto debole.

Innanzitutto il loro nome non dice molto al di là, appunto, del luogo in cui si svolgono e, se il brand è privo di una apposizione descrittiva, non fornisce alcuna indicazione sul genere musicale che offre.

E poi – ed è la questione più rilevante oggi – cosa succede se il festival cresce fino a spostarsi al di fuori della località del proprio esordio? Qui iniziano i guai.

Forse ricorderete cosa accadde con l’Arezzo Wave (nome completo Arezzo Wave Love Festival, chi lo sapeva?), un festival principalmente rock nato nel 1987 ad Arezzo appunto. Dato il successo della manifestazione, nel 2007 il festival divenne itinerante andando a svolgersi in altre città italiane e cambiò nome, divenendo Italia Wave. Il festival – non sorprendentemente - ebbe alterne fortune fino a tornare definitivamente ad Arezzo e provincia dal 2012.

Lo stesso avviene quando ad essere connotante, nel nome, non è il luogo ma il periodo: l’importantissimo festival di musica classica Maggio Musicale Fiorentino sconfina in realtà fino a luglio; addirittura il teatro dove si svolge la maggior parte dei concerti si chiama Teatro del Maggio Musicale Fiorentino, ma inutile dire che ospita concerti tutto l’anno. Risultato? Spaesamento da parte del potenziale spettatore.

Non tutte rose e fiori, quindi, per i nomi geografici. Tutt’altro.

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La pratica di rendere itineranti i festival, già messa in atto nel passato, oggi è estremamente comune, almeno per quelli più popolari: gli organizzatori sembrano spingere l’acceleratore sullo sfruttamento commerciale degli stessi per massimizzare i profitti. Ed ecco quindi il Tomorrowland, uno dei più popolari festival di musica elettronica nato a Boom in Belgio, che organizza spin-off negli Stati Uniti e in Brasile; il Loolapalooza, festival alternative rock e punk partito da Chicago, che oggi tocca regolarmente il Canada, il Cile, l’Argentina e il Brasile.

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Ecco allora che ben più funzionale è la seconda, anche cronologicamente, tendenza di naming per i festival musicali, quella dei nomi evocativi o inventati. I due grandi vantaggi che porta sono l’altro lato della medaglia dei nomi geografici: grande potere attrattivo e possibilità di esportazione al di fuori dei confini geografici iniziali. I nostri preferiti? Eccoli qua.

Il Burning Man, che si svolge alla fine di agosto nel deserto del Nevada, è basato sul concetto dell’auto-organizzazione e della fiducia del sé: niente lineup ufficiale, niente negozi, solo organizzazione spontanea di performance e attività le più svariate; il nome viene dal rituale del sabato sera di bruciare un enorme fantoccio di legno.

Il Latitude, che si tiene a luglio nel Suffolk, in Inghilterra, è il fratello minore, più tranquillo, remoto e meno popolato del Glanstonbury, ma ha un nome che evoca isolamento e pace.

Il Green Man, che si tiene in Galles a Brecon Beacons a metà agosto, mostra con chiarezza il proprio valore etico, sostenibile e non-corporate in un contesto musicale variegato. L’iniziativa è pluripremiata come “Miglior festival” in UK; il nome si spiega da solo.

Il Field Day è un festival londinese che si svolge a giugno nel Victoria Park ed è il paradiso degli hipster e di chiunque preferisca i vinili a Spotify. Il nome fa pensare esattamente a quello che avviene: una giornata sull’erba.

Il Bestival, festival musicale spostatosi dopo 13 anni dall’Isola di White in Dorset, è l’unico con un nome che viene da una fusione di parole, e per fortuna visto il recente spostamento della location.

Il Magnetic Fields, che si tiene nel Rajasthan in India, è pensato per gli appassionati di musica elettronica e yoga con portafogli profondi. Il nome magnetico richiama sia il genere musicale che l’atmosfera spirituale che si respira.

Nomi che fanno sognare, dunque, e che aggiungono una connotazione utile a costruire la promessa del brand, una promessa che – pena la competitività, sì anche dei festival – non va mai disattesa

Super Bowl LIII | I grandi brand name in esposizione sulla TV USA

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Armelle Sabba, Linguistic Director

 

Nomi, nomi, grandi nomi.

I più grandi e ricchi brand statunitensi trovano nel Super Bowl una delle voci di budget più alte, che cuba – per pochi secondi di esposizione – l’equivalente di un progetto annuale (danaroso) lanciato attraverso qualsiasi altro canale, e forse anche di più. Il costo del solo spot di 30 secondi è 5.000 000 di dollari, senza contare quelli di produzione per ingaggiare testimonial stellari, registi d’eccezione e realizzare video di altissimo livello. Ne vale la pena?

Per tante aziende sì. Vale la pena essere presenti all’evento sportivo dell’anno, quello che per tradizione interessa tutte le true American families e le fa aggregare davanti alla TV per 60 minuti semi-effettivi di gioco e di emozione. Vediamo perché analizzando qualche dato.

Il Super Bowl è l’evento televisivo che fa registrare gli ascolti più alti in assoluto negli Stati Uniti, incollando allo schermo tra i 90 e i 110 milioni di spettatori. Nota di colore: la domenica del Super Bowl è il giorno in cui gli americani consumano più cibo, secondo solo al giorno del ringraziamento (non a caso sono tante le aziende del food & beverage che decidono di investire milioni di dollari per essere visti in quel momento). E poi un dato sconvolgente, almeno per il nostro Paese: vista la notevole portata dell'evento, i principali network tv USA si alternano nel trasmetterlo. Per tutti questi motivi, il Super Bowl è una calamita gigante di entrate pubblicitarie: genera oltre 400 milioni di dollari per trasmettere i circa 50 minuti complessivi di annunci che circondano l’evento.

Quest’anno, per la verità, causa la scarsa energia sul campo, le cose non sono andate così bene e i brand hanno visto svilire almeno in parte il proprio investimento. Vediamo comunque quali sono stati i brand che hanno deciso di investire sull’esposizione mediatica offerta da questo evento impareggiabile. Eccoli tutti qui, insieme al loro spot.

Brand americani innanzitutto, ed è naturale. Budweiser Brewer ha superato tutti gli investimenti del proprio passato: ha acquistato 5 minuti e 30 secondi di spazio pubblicitario per promuovere l’intera gamma dei suoi prodotti di punta (Budweiser, Bud Light, Stella Artois, Michelob Ultra e Bon & Viv Spiked Seltzer). E poi ancora grandi classici: Pepsico, Doritos, M&Ms, Pringles, Burger King. D’altra parte abbiamo visto che si consuma parecchio cibo e i big player del food & beverage non potevano mancare, insieme ad altri brand giganti come Colgate o Olay (il nostro Oil of Olaz).

E oltre agli americani? Ci sono i global brand che puntano agli USA, case automobilistiche in primis che, dopo un periodo di lieve abbandono, tornano in prima fila: Mercedes-Benz innanzitutto è presente con il nome dello stadio, il Mercedes-Benz Stadium in Atlanta (e non è poco) ed è stato, come era ovvio pensare, tra i brand che si sono riservati uno spot di advertising on the air; oltre a Mercedes-Benz sono stati presenti anche Hyundai, Kia, Toyota, tutti con l’obiettivo di rafforzare il proprio posizionamento come produttori di SUV, now trending tra il pubblico americano

Ma c’è anche qualche europeo interessato a sfondare negli USA. Chi è? Stella Artois, che scomoda due personaggi celebri, Sarah Jessica Parker e Jeff Bridges che, per lo spot, tornano a vestire i panni dei due loro personaggi più celebri, Carrie Bradshaw di Sex & The City e the Dude de Il Grande Lebowski.

E tra i nuovi brand? Chi ha investito sul Super Bowl per la prima volta? Contenuti mediatici. Gli Avengers, ad esempio, ormai hanno trasceso la propria natura di film e assumono la proporzione di un vero e proprio fenomeno. Un intero spot li vede impegnati nel tentativo di salvare l’umanità: The Twilight Zone, un franchise televisivo che sarà sugli schermi a partire da aprile sulla CBS.

Tanto è l'hype intorno al Super Bowl che Twitter ha lanciato, per il secondo anno consecutivo, #BrandBowl53, una iniziativa che invita i marketing specialist a creare engagement verso gli utenti durante la partita.

Il Super Bowl è un vero specchio dei nostri tempi, the opportunity to shine portato all’estremo per brand danarosi e lungimiranti e per tutti gli altri di commentare a caldo l’evento più visibile dell’anno. Solo pochi brand possono permettersi la visibilità che offre ma non credo proprio che si tratti di una vera alternativa tra media tradizionali e l’evento globale: chi ha le risorse per permettersi il Super Bowl ha sicuramente in piedi anche un mix sapiente di iniziative distribuite sui canali tradizionali come social e stampa, se coerenti con la brand strategy.

Perché poi il Super Bowl si chiama così, è quasi un mistero. Per saperne di più potete leggere qui.