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Spheriens, uno dei maggiori studi legali di IP in Italia, è sinonimo di completezza nell'approccio ed esperienza

Abbiamo già parlato della tendenza, ancora recente, da parte degli studi legali di dotarsi di nomi che sengnino uno stacco con la tradizione, che abbiano tutti i presupposti per essere dei veri e propri brand. Il nome di cui parliamo oggi non potrebbe essere più in linea con questa tendenza.


Per marcare in maniera decisa un momento cruciale della propria attività, uno dei più importanti studi legali italiani specializzati in Intellectual Property ha deciso di connotare in modo definito la propria identità, affrontando un progetto di rebranding di ampio respiro, cominciando dal nome, Spheriens, creazione di Nomen Italia.

Spheriens nasce dall’unione delle due parole, “sfera” e “esperienza”, la prima a trasmettere la completezza dell'offerta in ambito IP, la seconda a richiamare da un lato la conoscenza del settore e una pratica consolidata (esperienza sul campo) e dall’altro il concetto di esperire, attuare, mettere in opera, fare, finalizzato a individuare, ogni volta, la risposta giusta a una esigenza specifica.

Il valore del servizio di Spheriens, espresso nel suo nome, è infatti quello di affiancare alla tradizionale attività legale una vera e propria consulenza e advisory, mirato, preciso, personalizzato, forte di un committment rispetto al business del cliente. Inoltre, c'è un forte lato creativo, attivo, di relazione stretta e di lungo periodo con il cliente, che pure si coglie nel nuovo nome.

Spheriens è un nome creato (non esiste sul dizionario), ma rimanda con chiarezza a sonorità inglesi e latine anche dal punto di vista fonetico (si pronuncia "sfìriens"), risultando in un insieme di modernità e tradizione, aperto ai mercati internazionali, dove lo studio è da anni apprezzato.

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Accanto a un nome creato c'è anche una immagine coordinata di rottura, dove lo stile e i toni sono in controtendenza rispetto al settore e sostengono in pieno la filosofia dello studio.

Attualmente la presenza online è quella di una landing page e quella dell'account Instagram, dove primeggiano le immagini del nuovo studio appena allestito in Piazza della Libertà a Firenze, in uso dal 2 aprile 2018.

Il lancio del sito completo è previsto a brevissimo, quindi let's stay tuned and follow the lead!

Nomenscope 2017: cosa cambia nel mondo dei marchi


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Gianluca Billo, Amministratore Unico di Nomen Italia

 

Nomen France realizza periodicamente una analisi approfondita dei marchi depositati in Francia e a livello comunitario, effettuata sulle società CAC 40 (ovvero, in sintesi, le più importanti aziende francesi quotate alla Borsa di Parigi). Cosa scopre? Mette in evidenza alcune tendenze, morfologiche e semantiche, che ci fanno capire in quale direzione sta andando il brand naming nel paese dei nostri cugini francesi. Vediamole insieme, arricchite da alcuni nostri commenti. E in Italia? Non abbiamo a disposizione un rapporto analogo, ma possiamo riconoscere anche da noi tendenze molto simili.

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Tendenze morfologiche

#1 Lettera K (es. Kayou di Renault): utilizzata in modo più intenso rispetto al quadriennio 2008-2012, la lettera K è presente nel 10% dei marchi registrati; conferisce asprezza, dinamismo, potenza e robustezza, richiama al termine knowledge (conoscenza, competenza) e si pone bene per la pronunciabilità internazionale (meglio di –c e –q). E interessante notare come la lettera K sia stata scelta anche da François-Henri Pinault per rinominare la holding del lusso, precedentemente nota come PPR, e dal 2013 nota come KERING. La K va dunque al di là dei settori merceologici e dei confini nazionali.

#2 Doppia vocale (es. Brio di L’Oréal): facile da pronunciare, le forme –ia, -io, -eo, -ea comunicano apertura e dolcezza ; in particolare il finale in -a è utilizzato in ambito tecnologico, quello in –o nei servizi, quello in –ia nei nomi dove prevalgono le consonanti (a sottolineare l’aspetto tecnico del prodotto/servizio offerto); il finale in -a funziona perfettamente a livello internazionale non essendo associato ad alcuna lingua in particolare (diversamente, ad esempio, per il finale in -i che richiama l’italiano). Un altro interessante esempio è quello offerto da un nuovo nome nel mondo dell’hotellerie, CURIO, «a Collection of Unique Hotels by Hilton», nato nel 2014 e presente nel mondo con 49 sedi. L’idea immagino venga dal concetto di «cura», care, anche se il Curio è un metallo radioattivo della tavola periodica degli elementi che deve il suo nome ai coniugi Pierre e Marie Curie.

#3 Lettere rare (x, z, q, w) (es. Kaygo di Société Générale): queste consonanti sono presenti nel 41% dei marchi analizzati quando meno del 2% delle parole francesi le contengono; essendo inusuali, rispondono in qualche modo alla crescita inesorabile del numero dei marchi depositati; alcuni casi riusciti vedono q+i richiamare il concetto di soffio vitale Qi o il quoziente intellettivo, la lettera X richiamare la matematica, la W al concetto di tribù/comunità, la Z dinamismo e agilità. La disponibilità del dominio desiderato è un obiettivo per molte aziende, quindi queste lettere spesso risolvono un problema. Sul tema della disponibilità del dominio web, occorre tra l’altro fare attenzione alle scorciatoie: se si può facilmente ovviare alla mancanza del dominio disponibile aggiungendo al nome scelto una lettera (raddoppiando una vocale, modificando una I con una Y), questo non basta a rendere unico un brand, anzi rischierà solo di renderlo meno trovabile su web rispetto a chi possiede il dominio esattamente equivalente.

#4 Mots-valise (es. Volumifique di L’Oréal): nate dalla fusione di due o più termini lontani tra loro, a loro volta rispondono al problema dell’affollamento delle classi di registrazione in quanto nomi di fantasia, e in contemporanea rafforzano la personalità facendo leva sull’immaginario e, nei casi migliori, raccontano una storia. 

#5 Segni di puntuazione e caratteri speciali (es. Time & Gems di Kering): la & e l’apostrofo prendono il posto della @ e del + molto presenti nel periodo 2008-2012; la & è premiata perché breve e sinonimo di connesione, l’apostrofo perché segno di dinamismo e musicalità. C’è anche chi usa la & all’inizio del proprio brand, non certo in maniera linguisticamente canonica (& Other Stories, di H&M Group).

#6 Lingue rare o esotiche (es. Ikiru di Pernod Ricard): pur restando importanti il latino e il greco, le lingue esotiche come il sanscrito, maori, indi, finlandese, giapponese emergono con decisione, perché dotate di sonorità nuove e quindi mediamente più disponibili, oltre che in grado di comunicare il desiderio del brand di aprirsi al contesto globale. La tendenza è attuale e segno dei tempi, vista da un lato la sempre maggiore multiculturalità di una ampia fascia sociale, cosa relativamente nuova in Italia, assodata in Francia, dall’altro l’apertura crescente ai viaggi, che permette ai brand di far sognare luoghi visitati o immaginati, spesso tristemente irraggiungibili per via del deterrente del terrorismo, particolarmente efficace negli ultimi tempi.

Tendenze semantiche

#1 I marchi-motto (Fly your ideas di Airbus): raddoppiati come incidenza sul totale (6% vs 3% del quadriennio precedente), aspirano a evocare un messaggio universale e asserire un posizionamento aspirazionale. E comune a essi il concetto di libertà, più raramente l’audacia e la trasgressione.

#2 Marchi esperti (Inpowered di Danone): in linea con il periodo 2008-2012, sono ben evidenti marchi che desiderano esprimere potenza, eccellenza e impiegano superlativi come top o max, ma la nuova tendenza è quella di concentrarsi più sui risultati che sulla performance attraverso i suffissi -effi, -mission, -direct o (più scientifici) -ic, -ist, così come quelli più elaborati come -smart, -sense. Se era il concetto di intelligenza/astuzia a prevalese tre anni fa, ora prende più spazio quello di capacità di guidare le scelte al meglio e competenza nella consulenza. 

#3 Marchi agili (es. Morphoflex di Safran): libertà (-easy, -flex, -agile) e flessibilità (-lib, -free) sono concetti ancora ben evidenti, a testimoniare il desiderio di rispondere su misura alle esigenze del cliente.

#4 Marchi colorati (es. Blue velvet di L’Oréal): è il blu (e tutte le sue declinazioni in azzurro) il colore che la fa da padrone nel triennio di osservazione, e non solo perché siamo in Francia ; subito dietro c’è il verde e a seguire arrivano gli altri colori, dal rosso al nero, soprattutto nei settori del lusso e dei cosmetici. Il blu è utilizzato in maniera senza dubbio più versatile, a rappresentare la purezza, l’infinito, la spirituale, l’energia, ma anche la natura, in alternativa al verde.

#5 Marchi epicurei (Alive di Air Liquide): si tratta dei marchi che fanno riferimento alla vita (-lif, -liv, -viv, -vita) o al buon umore (smile, play), nel tentativo di tessere una relazione di complicità con il consumatore evocando il carpe diem. Anche questa è una risposta alla crisi economica e sociale, al bisogno di leggerezza.

#6 Marchi naturali (Aqualane di Total): la tendenza semantica non è nuova ma varia, nel triennio in esame, nelle modalità di espressione ; se prima la natura era rappresentata dai suoi elementi (aria, acqua, vento, stelle) e dalla radice -eco, ora i campi lessicali utilizzati sono quelli dei minerali, dei fiori e dei toponimi, promessa di autenticità e ritorno alle origini.

#7 Marchi onirici (Dreamclay di Lafarge): facendo leva sui campi lessicali del sogno e delle pietre preziose, questi marchi si sganciano completamente dalla funzionalità per porre l’accento sulla sensorialità, e questo non solo nei settori del lusso bensì anche nei settori premium dell’industria (come l’automotive) per esprimere eccellenza ed esclusività.

Aggiungiamo una tendenza al NomenScope che abbiamo colto soprattutto nel settore automotive e che chiameremo #8 Marchi distonici. riguarda nomi di prodotti che colpiscono per un suono molto deciso ai limiti del cacofonico e – almeno in Italia – riconducente a concetti negativi o comunque fastidiosi. Stiamo pensando a T-ROC (Volkswagen), KAROK (Skoda) e STONIQ (Kia). Qui l’intento è comunicare muscolo, resistenza, insieme ad un filo di aggressività. Ma questa associazione vale il prezzo che si paga in termini di sonorità?

Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 2)

Proseguiamo con le richieste sbagliate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming. Eccole senz’altro. Se invece vi siete persi la prima parte, eccola qui.

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5 “Il nostro competitor ha un nuovo nome che ci piace: ne voglio uno così anche io”. Eccoci arrivati ai “me too”, ovvero quei nomi che seguono le tendenze, spesso avviate da una azienda concorrente. Perché imitare? Rispondiamo noi. Ogni azienda è diversa, i suoi valori sono diversi, i prodotti sono diversi, spesso molto diversi. Il desiderio di imitare un concorrente fa sì che questa innovatività o qualità insita nel prodotto non venga trasferita correttamente al nome. Lo stesso dicasi per le tendenze dettate dal web e il desiderio di suonare alla moda: nella stragrande maggioranza dei casi il tempo impiegato per registrare e iniziare a utilizzare il nome è già troppo lungo per sfruttarne le potenzialità, prima che la tendenza passi di moda.

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6 “Voglio quello che vogliono i miei clienti” I focus group sono strumenti importanti per orientare l’attività del marketing, ma non devono guidare la scelta in maniera decisiva. Non finiremo mai di ripeterlo: la scelta del nome non deve essere fatta ricadere sui consumatori finali; è il marketing che, sulla base dei suoi obiettivi, deve guidare il processo con coraggio fino alla fine e scegliere il nome. I focus group possono addirittura tendere dei tranelli ai marketing manager, soprattutto se questi ultimi si concentrano, come detto sopra, sulla comprensibilità del nome. I clienti a volte arrivano da noi con i risultati del focus group in mano e ci dicono che il nome che abbiamo proposto non è comprensibile. È ovvio che sia così, se ad esempio in quel caso l’obiettivo era essere innovativi e dirompenti. Dal nostro punto di vista, il manager che sa fare il suo lavoro è quello che prende atto dei risultati del focus group ma decide con lungimiranza e fedeltà al suo piano. Negli anni ne abbiamo visti alcuni, e il mercato ha dato ragione a loro. Anche il crowdsourcing può essere un’arma interessante, ma solo in fase iniziale: bisogna sempre che i nomi raccolti affrontino l’intero processo tecnico e legale.

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7 “Voglio un nome che comunichi italianità a tutti i costi” Da quasi dieci anni l’italianità sembra non mancare mai tra gli elementi che devono caratterizzare un nuovo nome di prodotto: l’Italia è sinonimo di qualità, artigianalità, stile in tutto il mondo. Ma è poi così vero? La risposta, ci dispiace dirlo, è no. L’Italia è e può essere senza dubbio sinonimo di questo, ma è anche riassunta da un immaginario collettivo – ahinoi – meno lusinghiero ma più accattivante: l’Italia è (prima dello stile e dell’artigianalità) la pizza, il mandolino e la mamma, e per di più una mamma cicciottella e comica, che non indossa Prada e non guida Lamborghini. Un esempio? Il brand di pizzerie più famoso del momento in Francia (e quindi non andiamo neanche tanto lontano) si chiama Big Mamma (ebbene sì: il nome è per metà inglese e la parte italiana riguarda proprio lei, l’immancabile). L’immaginario è chiaro sin dall’apertura del sito https://www.bigmammagroup.com/fr/accueil: mentre cucinano, i pizzaioli (rigorosamente napoletani) vociano, fanno battute, cantano in coro come nel miglior stereotipo planetario. Agli italiani può non piacere, ma ai francesi sì. E il nome funziona.

#startyourself: la creazione di impresa e il modo per distinguersi

Sei uno studente dell' Università degli Studi di Ferrara? Non perderti il quinto incontro di #startyourself, il ciclo di seminari sulla creazione di impresa.

Per farsi riconoscere come impresa serve il nome giusto: lo spiegano Gianluca Billo, Amministratore di Nomen Italia, insieme a Mara Mondolfo della Società Italiana Brevetti.

L'appuntamento è il 27 settembre 2017 dalle ore 9.30, Ufficio Trasferimento Tecnologico –Via Ariosto 35 –44121 Ferrara.

Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 1)

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Dopo tanti anni di esperienza nella creazione di nomi per aziende e prodotti, quali richieste sostanzialmente sbagliate o fuorvianti fanno le aziende? Spesso si tratta di richieste semplicemente ingenue, che vengono rapidamente fatte rientrare, ma non in tutti i casi il cliente cambia idea e il nostro mestiere diventa (inutilmente) difficile. Eccone alcune. Se invece volete leggere i 4 miti da sfatare sul brand naming, cliccate qui.

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1 “Voglio un nome bello a tutti i costi”. Per prima cosa il bello è soggettivo: un nome non è universalmente bello ma piacerà solo ad alcuni e non è detto che questi alcuni saranno la maggioranza. Ma soprattutto il processo di naming è lungo, quindi non bisogna assolutamente innamorarsi dei nomi (per quanto soggettivamente belli) che emergono nella sua fase iniziale perché potrebbero non essere disponibili come marchi o suonare sbagliati in altre lingue. E qui tocchiamo un altro importante mito da sfatare, forse il principale: inventare un nome destinato a diventare un marchio forte non è questione di sola creatività, anzi. I rischi del fai-da-te nel brand naming sono altissimi, e anche i grandi sbagliano. Recentissimo l’esempio della Hyunday Kona che viene venduta in tutto il mondo ma il cui nome, in portoghese (quindi anche in tutta l’area del Sudamerica in cui si parla questa lingua), suona pericolosamente simile a una volgarità. Questo è il contrattempo tipico di un approccio al naming superficiale che ignora la componente linguistica internazionale del nome.

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2 “Voglio un nome corto, così sarà più semplice da ricordare”. Sbagliato. Il nome corto può senza dubbio colpire ma proprio perché corto è più difficile da ricordare (basta sbagliare una lettera e sarà impossibile recuperarlo). Inoltre legalmente è ormai altamente improbabile averne la disponibilità nella classi più affollate: su milioni di marchi registrati in tutto il mondo (in perenne crescita), le similitudini con marchi esistenti per nomi molto corti (si parla di una o due vocali) saranno con tutta probabilità talmente tante che il marchio relativo risulterà molto debole e difficile da difendere. Non parliamo solo di concetti astratti, ma di costi legali che possono diventare in breve tempo ingenti, in seguito alla ricezione di lettere di diffida o cause scaturite dopo la registrazione e l’utilizzo del marchio.

3 “Voglio un nome comprensibile”. È vero che la creatività non è tutto, ma viceversa un nome comprensibile è spesso anche descrittivo, e un nome descrittivo non si potrà tutelare adeguatamente. Poi un nome potrà essere comprensibile solo in una lingua, non certo in tutte quelle dei paesi di esportazione (ormai chi produce solo per il mercato nazionale?) e se si desidera un nome diverso per ogni paese di destinazione (o anche solo i principali), tanti auguri (il budget schizzerà alle stelle e la gestione dei brand diventerà incredibilmente onerosa).

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4 “Voglio un nome che dica tutto”. Ed ecco la tendenza opposta: il cliente che vuole troppo; vuole un nome corto, memorabile, che funzioni a livello internazionale, difendibile, comprensibile e distintivo e anche un po’ magico (e magari con un budget limitato). La via d’uscita qui è stabilire delle priorità, i concetti imprescindibili e i concetti secondari che il nome nuovo dovrà evocare. Abbiamo una brutta notizia, per di più: il nome magico non esiste. Un nome diventa magico con il tempo, con gli investimenti nei suoi confronti, quando è rivestito dalla parte grafica, dai colori, dai suoni degli spot pubblicitari, dal payoff, con il nascere di significati e associazioni nel tempo. Il nome non nasce magico e pretendere che lo faccia significa perdersi per strada.

 

Le richieste errate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming non sono finite. Volete conoscerne altre tre? Restate in attesa della seconda parte, nei prossimi giorni.

Cosa non è il brand naming: 4 miti da sfatare


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Il brand naming, nostro core business da venticinque anni, è la creazione del nome di un prodotto, di un servizio, di una azienda. Nella prassi questa creazione segue un percorso ben definito, volto a fare sì che il nome abbia tutti i requisiti (in prima battuta la disponibilità dal punto di vista della tutela legale) per diventare un marchio forte.

Fino a qui tutti d’accordo: la letteratura è ampia, inquadra il brand naming tra gli strumenti della brand strategy che, a sua volta, è un elemento fondamentale della strategia di marketing di una azienda, riporta moltitudini di casi ben e mal riusciti.

Ma forse è più interessante dire cosa il brand naming non sia e come non vada fatto, il che ci porta ad evidenziare i quattro equivoci più comuni che, nella nostra esperienza, lo riguardano, e che spesso ci portano a dover fare evangelizzazione sul brand naming nei confronti dei nostri clienti. Ed ecco quindi un po' di naming tip per i non addetti ai lavori.

1.      Il brand naming non è una componente secondaria del prodotto, ma un suo aspetto fondamentale, tanto importante quanto la qualità del prodotto stesso: ci capita spesso che le nostre aziende clienti abbiano in mano un prodotto di assoluta qualità e di profonda innovazione ma che, per via di un naming sbagliato, abbiano difficoltà ad associarlo a un nome all’altezza e quindi a veicolarlo come si deve sul mercato. Questo succede anche per via dei cosiddetti nomi temporanei, che le aziende utilizzano nel momento in cui stanno ancora cercando un nome definitivo, una prassi non così poco diffusa che toglie l’effetto sorpresa al consumatore e spesso lo induce in confusione (Sarà un prodotto diverso? Sarà lo stesso?).

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2.     Il processo di brand naming non va affrontato con superficialità: come tutti i progetti strategici, non basta avere una vaga idea di come debba essere il nome, ma serve un brief ben strutturato – che sarà poi passato all’agenzia – che contenga tutti gli elementi caratterizzanti del nome nuovo. Anche solo esplicitando questi concetti, sarà molto più chiaro per il team marketing eliminare ridondanze e stabilire le priorità nel processo di creazione del nome.

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3.      Il brand naming non può avere un budget disallineato rispetto agli obiettivi di utilizzo del marchio. Non serve spiegarlo: c’è una enorme differenza, sia a livello di creazione del nome che a livello di registrazione di marchi e tutela, tra un progetto nazionale e un progetto internazionale. Nel momento in cui l’azienda decide di non concentrarsi esclusivamente sull’Italia, è bene sapere che i costi (ma è più corretto parlare di investimenti) salgono in maniera esponenziale: non più una ma molte lingue da considerare, non uno ma più paesi nei quali registrare il marchio, più energie da dedicare alla coerenza del progetto. Affrontare il processo di naming con un budget non adeguato significa pregiudicarlo completamente.

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4.      Il brand naming non è mai una attività che può svolgere il marketing team autonomamente, fosse anche solo per gli aspetti legali implicati. Come sempre diciamo ai nostri prospect, creare un nome è una professione di nicchia e molto precisa, che neppure le grandi brand agency possono proporre con professionalità se non hanno una struttura dedicata al naming al proprio interno. Servono infatti competenze linguistiche, legali, in ogni caso non solo creative.


Ma non è finita. Volete conoscere le richieste fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming quando intraprendono la ricerca di un nome nuovo? Non perdetevi la prossima puntata. Coming soon.

Un percorso a ostacoli e un luogo per addetti ai lavori: tutte le peculiarità del brand naming nel farmaceutico


Gianluca Billo | Amministratore Unico Nomen Italia

 

Il settore farmaceutico, a livello di brand naming, presenta una doppia sfida per aziende e agenzie: non solo bisogna infatti trovare un nome giusto, che funzioni e che rispetti le norme legali in tema di marchi (e quindi non si sovrapponga in maniera confusoria ad altri marchi già registrati), ma anche che sia in grado di confrontarsi con la regolamentazione statale che pone un ulteriore filtro ai nomi registrabili, a tutela della salute pubblica.

Piccola premessa d’obbligo: le peculiarità del settore farmaceutico

Come gli addetti ai lavori sanno, e come ben illustra il Garante della Concorrenza e del Mercato, il settore farmaceutico è (non solo in Italia) diverso da tutti gli altri sotto molti profili (della segmentazione dell’offerta, della politica dei prezzi, delle normative, solo per citarne alcuni). Ciò avviene per motivi riconducibili alla natura dei beni e alla forte interdipendenza fra gli interessi dei numerosi agenti coinvolti (imprese farmaceutiche, Sistema Sanitario Nazionale, ordine dei medici e dei farmacisti, consumatori/pazienti). Al fine ultimo di assicurare la massima tutela della salute pubblica, lo Stato Italiano funge da regolatore (e terzo pagante) negli scambi di beni farmaceutici: la domanda di prodotti farmaceutici da parte del consumatore/paziente è normalmente intermediata dal medico il quale, a sua volta, prescrive il farmaco sulla base delle informazioni scientifiche a lui fornite dalla casa produttrice. In questo quadro, risulta evidente l’importanza di porre, da parte dell’autorità pubblica, diversi vincoli ed esercitare un attento controllo nelle varie fasi di ricerca, sperimentazione, sviluppo, produzione, promozione e vendita dei prodotti farmaceutici attraverso una specifica procedura di autorizzazione all’immissione al commercio. Per di più, sempre a tutela della salute pubblica, lo Stato impone una segmentazione dei farmaci dal punto di vista delle modalità distributive, distinguendo farmaci etici, aventi funzione terapeutica essenziale e vendibili solo dietro prescrizione diretta del medico, farmaci Senza Obbligo di Prescrizione, acquistabili con la sola intermediazione del farmacista, e farmaci Over The Counter, nella piena disponibilità del consumatore (sullo scaffale appunto).

Insomma, il farmaceutico è un mercato complesso, un vero e proprio luogo per addetti ai lavori, e le agenzie di brand naming non fanno eccezione.

 

Le peculiarità del brand naming farmaceutico

Come anticipato, nel farmaceutico esiste un iter particolare prima che qualunque farmaco possa essere messo in commercio: è necessario che l’AIFA, l’Agenzia Italiana del Farmaco, organo posto all’interno del Ministero della Sanità, dopo aver effettuato tutte le valutazioni necessarie (chimico-farmaceutiche, biologiche, farmaco-tossicologiche, cliniche e – punto di interesse qui – di denominazione e descrizione) conceda l’AIC (Autorizzazione all’Immissione in Commercio), assicurando in questo modo i requisiti di sicurezza ed efficacia del farmaco, non solo dal punto di vista strettamente clinico ma anche, appunto, di comunicazione al consumatore/paziente. Nel momento in cui l’AIC è concessa, questa diviene la vera e propria carta di identità del farmaco, stabilendo in maniera ufficiale, il nome del medicinale, la sua composizione e tutti gli aspetti terapeutici, di assunzione, di rischio, etc.. In tutti i Paesi membri della UE (e quindi anche in Italia) per l’immissione in commercio è necessaria anche l’autorizzazione comunitaria.

L’AIFA, al fine di tutelare il consumatore/paziente, ragiona in modo più severo, o quantomeno diverso, rispetto all’UIBM (Ufficio Italiano Brevetti e Marchi), dove il nome verrà (nella stragrande maggioranza dei casi) depositato come marchio. Vista la natura così delicata dei beni in oggetto e le potenziali conseguenze dannose di una errata assunzione, l’AIFA si preoccupa dell’uso di farmaci con indicazioni terapeutiche anche molto lontane tra di loro e a evitare le confusioni. Tra gli strumenti che lo Stato utilizza a questo fine c’è l’autorizzazione alla denominazione del farmaco. Lo scopo è ridurre al minimo il rischio che il medico prescriva il farmaco sbagliato (perché ad esempio lo confonde con un altro particolarmente diffuso o presente in pubblicità). Negli Stati Uniti, dove pure la FDA (Food and Drugs Administration), l’organo equivalente dell’AIFA, effettua un controllo preventivo alla messa in commercio sulla denominazione dei farmaci, stima che, sul totale delle errate prescrizioni di medicinali che causano almeno una morte al giorno e circa 1,3 milioni di feriti ogni anno, circa il 12,5% sia dovuta a confusioni sul nome. Addirittura l’FDA ha la facoltà di ordinare il cambio del nome all’azienda, in seguito ad evidenze gravi sulle errate prescrizioni dovute a confusione sui nomi. Per farsi un’idea, a questo link c’è un lungo elenco di farmaci frequentemente confusi dai medici statunitensi, stilato a cura dell’Institute for Safe Medication Practices. Ad esempio sono spesso confusi Aciphex, farmaco per il riflusso gastroesofageo, e Aricept, che incrementa le funzionalità delle cellule nervose del cervello, oppure Actos, medicina per il diabete, e Actonel, utilizzato nel trattamento dell’osteoporosi.

Ma lo scopo del controllo sul nome è anche prevenire il rischio che il paziente richieda il farmaco errato al farmacista (nel caso di farmaci senza obbligo di ricetta), rischio ancora più plausibile dato che il paziente non è un esperto (pare infatti che sia proprio questo il problema più rilevante, in un Paese in cui l’autodiagnosi su Internet viene applicata da circa la metà dei pazienti) . Il rischio di assumere il farmaco sbagliato per ragioni di naming non è un rischio da poco, come illustra il bell’articolo (non recentissimo ma sempre più che interessante) pubblicato dall’INTA riguardo il naming dei prodotti farmaceutici.

A questo proposito, non si può non parlare del sistema degli INN (International Nonproprietary Names), nomi generici (standard) ufficialmente e internazionalmente attribuiti a un farmaco o a un principio attivo, sistema di attribuzione coordinato dall'OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) dal 1953, volto a evitare errori di prescrizione. Il sistema è stato coniato proprio a favore delle agenzie nazionali del farmaco per agevolarle nel processo di approvazione dei nomi dei nuovi farmaci: in linea generale, i marchi approvati non dovrebbero essere derivati a INN al fine di evitare confusioni (dettagli qui e qui).

Quindi, per riassumere, ogni azienda farmaceutica, in Italia, deve ricevere l’autorizzazione sia dell’AIFA che dell’UIBM per commercializzare il proprio farmaco e depositarlo come marchio. Fanno eccezione solo i farmaci equivalenti (generici) che possono essere immessi sul mercato anche senza marchio commerciale oppure con il solo nome del principio attivo seguito o meno dal nome del produttore, ma anche a questo riguardo la materia è complessa e distingue i farmaci sulla base della validità del brevetto che li caratterizza e ad altri parametri (rimandiamo al documento del Garante della Concorrenza e del Mercato citato sopra e ad altri testi specialistici).

Quali conseguenze sul processo di brand naming?

La prima conseguenza di questa situazione peculiare sul processo di creazione del nome del nuovo farmaco è in realtà una premessa e riguarda la scelta dell’agenzia da parte dell’azienda farmaceutica: la competenza – possibilmente la specializzazione – nel settore è tutto, sapere come ragiona l’AIFA, quali sono le dinamiche del settore a livello di internazionalizzazione hanno un grande valore. Scegliere una agenzia specializzata permette sicuramente di evitare da un lato il periodo di apprendimento delle peculiarità del settore farmaceutico da parte dell’agenzia e dall’altro il rischio di dover ripetere l’iter autorizzativo che potrebbe avere conseguenze letali sul time-to-market, come vedremo a breve.

La seconda conseguenza è legata nelle modalità distributive (farmaci etici, SOP e OTC) che ha delle importanti implicazioni sul nome del farmaco dato che quest’ultimo troverà, nella prima classe, come destinatario primario il medico, nella seconda il farmacista, nella terza il consumatore finale.

La terza conseguenza è a livello di processo di tutela del nome: abbiamo visto che occorre confrontarsi, in Italia, non con uno, ma con due enti pubblici (senza contare le altre agenzie del farmaco e dei marchi nazionali ed europee negli altri potenziali mercati di destinazione). Questa coesistenza impone alle aziende e alle agenzie di effettuare più ricerche di anteriorità in contemporanea e, in linea generale, puntare prima all’approvazione da parte dell’AIFA (che è tendenzialmente più severa) o poi a quella dell’UIBM.

La quarta conseguenza è il punto di arrivo del processo creativo: lo sforzo numerico dei nomi possibili sui quali effettuare la scelta finale deve essere sicuramente superiore (non più un unico nome potenzialmente da registrare, ma di più), perché l’AIFA potrebbe ritenerne non idonei uno o più d’uno e – dati i tempi non brevi, come detto, di quest’organo della Pubblica Amministrazione – conviene non rischiare di penalizzare il time-to-market.

La quinta conseguenza si presenta a livello di internazionalizzazione: in generale, quando si esce dall’Italia, (e le imprese farmaceutiche sono fortemente internazionalizzate a causa della dimensione relativamente ridotta dei mercati nazionali) il settore farmaceutico è fortemente disomogeneo da Paese a Paese, richiedendo alle imprese che operano su scala multinazionale grandi sforzi per rispondere alle peculiarità di ciascuno (nella regolamentazione dei prezzi, dei canali distributivi, delle modalità di accesso e dei meccanismi di rimborso e, appunto, nella denominazione). Queste differenze persistono nonostante la tendenza a una progressiva armonizzazione a livello quantomeno europeo. Nello specifico, gli organismi regolatori come l’AIFA cambiano profondamente nella natura e negli approcci di Paese in Paese e alcuni si distinguono per particolare severità. Per di più esiste, in Europa, un organo comunitario, la EMA (Agenzia Europea per i Medicinali), che concede alle aziende attive nei Paesi membri la sopra citata autorizzazione all’immissione in commercio comunitaria ed effettua ulteriori controlli sull’andamento del mercato. È evidente che la casa farmaceutica ha tutto il vantaggio di utilizzare il medesimo nome a livello globale (per i risparmi che questo comporta in termini di marketing), ma molto spesso proprio i differenti approcci delle agenzie del farmaco, ancor prima di quello dell’organo di deposito dei titoli di proprietà intellettuale, impongono l’uso di nomi diversi da Paese a Paese. Inoltre, come avviene in molti ambiti e settori, il valutatore è umano, si confronta con le proprie conoscenze e mette in atto (purtroppo o per fortuna) anche propri criteri personali (non a caso molto difficilmente le agenzie del farmaco esprimono chiaramente il perché di un rifiuto a un determinato nome).

Brand naming how-to: 5 cose da sapere quando si cerca una agenzia di brandnaming.


Armelle Sabba Linguistic Director Nomen Italia

 

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La tentazione di fare da sé, soprattutto per chi non ha grandi budget a disposizione, è forte, ma la verità è questa: creare nomi per prodotti, startup, eventi o qualsiasi cosa che abbia l’ambizione di diventare un marchio forte (possibilmente internazionale) è un mestiere rischioso.

Anzi, è probabilmente l’aspetto più rischioso dell’intera strategia di marketing: il nome di un prodotto, di un brand non si cambia, gli errori costano cari (campagne pubblicitarie e immagine coordinata sono tra le voci di costo più alte in fondo all’anno per una azienda) e sono, appunto, quasi irrimediabili.

Quindi, bisogna trovare un alleato, o meglio l’alleato giusto: un’agenzia creativa, di brand naming, che faccia al caso dell’azienda e, soprattutto, abbia le competenze che servono. E qui si incontra il primo ostacolo: quando un manager o un imprenditore affronta la scelta di questo soggetto cruciale, deve tenere a mente alcune accortezze, per non fare un passo falso che potrebbe costare, come visto, molto caro.

1. Andare oltre la creatività

Svelo un segreto: la creatività non basta, vale solo – forse - un terzo del nostro lavoro. Certo, è la base dell’attività, il punto di partenza per arrivare alla rosa dei nomi tra cui scegliere (o meglio da approfondire), ma quello che conta è che il nome sia giusto, non necessariamente bello, che risponda, oltre che al gusto del committente, anche a criteri legali e di business come la durabilità nel tempo, la registrabilità come marchio, l’adeguatezza a tutti i mercati di destinazione, l’associabilità a un dominio web disponibile. E questo, prima di passare la palla ai consulenti in marchi per un lavoro ancora più sottile dal punto di vista legale, fino alla registrazione vera e propria del marchio nelle classi merceologiche di interesse. Esistono agenzie a basso costo che usano la leva della creatività per rendersi appetibili: “Il mio lavoro è particolarmente creativo”: non importa, o meglio, non basta.

2. Affidarsi agli specialisti, non necessariamente ai giganti

Creare nomi è un lavoro di nicchia e di fino, richiede competenze specifiche che non si improvvisano. Nemmeno le grandi società di comunicazione, per quanto rinomate, per quanto competenti nel branding in generale, per quanto già in possesso della fiducia del committente per altri lavori ben fatti, possono offrire lo stesso livello di servizio rispetto ad agenzie specializzate che conoscono bene il mestiere. “Ti faccio già la comunicazione, ti faccio anche il naming”. Non è così semplice: le competenze mirate, non solo creative ma legali, linguistiche e di maarketing, così come gli anni di esperienza, non si improvvisano e non hanno – paradossalmente – molti punti di contatto con le altre aree della comunicazione.

3. Ricercare una assistenza completa, senza lesinare sulla quantità

In molti settori esiste un problema di sovraffollamento. I nomi da vagliare devono essere necessariamente più di uno, più di cinque. Quanti? Non si può dire con esattezza, ma non pochi. Il nome giusto, come ho spiegato sopra, deve piacere alla committenza, deve essere registrabile come marchio (in più di un paese), deve essere adatto a tutti i paesi di interesse, deve avere un dominio disponibile. Non si può rischiare di ottenere dall’agenzia solo pochi nomi e puntare tutto su quelli: la probabilità che nessuno di loro sia utilizzabile è elevata, soprattutto in alcuni settori particolarmente affollati come quello del food e della cosmesi. Esistono, relativamente a questo aspetto, agenzie a basso costo il cui modello di business è “Pochi nomi per pochi euro”. Il risultato? Nessuna certezza e il rischio di dover ricominciare daccapo.

4. Diffidare dei frettolosi

Spesso le sopra citate agenzie a basso costo dicono anche: “Mi basta sapere cosa sia il prodotto/la startup, poi ci pensiamo noi a trovare il nome”: anche in questo caso, sbagliato. Un nome si costruisce insieme, azienda e agenzia, è espressione della storia aziendale, di quello che è il prodotto, il brand ma soprattutto quello che il prodotto e il brand vogliono diventare. Bisogna incontrarsi di persona, quindi, conoscersi e parlare, dell’azienda, del suo progetto, delle sue persone e delle strategie per il prossimo futuro. Può essere un lavoro veloce, certo, fa parte del gioco, ma ci sono degli step che non è possibile saltare, e uno di questi è la conoscenza reciproca, il trasferimento chiaro delle necessità e dei desiderata del committente, la consulenza e l’aiuto alla scelta.

5. Privilegiare i team internazionali e assicurarsi del language check

Con il mondo ormai globalizzato e a portata di click/tap, non si può ignorare la portata internazionale dei prodotti e servizi offerti. Fondamentale quindi verificare l’adeguatezza del nome scelto nei mercati chiave. Gli scivoloni eclatanti non mancano, nel passato più lontano ma anche in quello più recente, tra i piccoli player e le mega multinazionali; sono tanti e ricordo in particolare il Pajero di Mitsubishi, rapidamente ribattezzato nel mercato iberico e latinoamericano, poiché in spagnolo il suo nome significa “persona che si masturba”, o il cosmetico Country Mist di Estée Lauder, lanciato su scala globale ma che in Germania invece di “nebbiolina di campagna” suonava come “letame di campagna”, o ancora, in tempi recentissimi, la app per tablet dello store Microsoft il cui nome di lancio era Inkulator, crasi tra ink (“inchiostro”) e calculator (“calcolatrice”) e che dopo poche ore (e le scuse della società) ha cambiato nome. E non parlo solo di lingua ma anche di cultura: quando Alfa Romeo si preparava a lanciare in Asia la sua 164, il management scoprì che in alcune zone dell'oriente il 4 è sinonimo di “morte diffusa” e ribattezzò l’auto in 168, dove 8 significa “ricchezza diffusa”. Lo stesso, sempre in campo automobilistico, era avvenuto in Italia, con la Renault 17 che, per motivi scaramantici, assunse il nome di Renault 177. Episodi come questi hanno senza dubbio causato (o rischiato di causare) danni al brand e costosissimi dietrofront al management solo per una leggerezza nel processo di creazione. Importante quindi assicurarsi che l’agenzia faccia il language check in tutti i paesi di interesse affidandosi a persone che in quei paesi vivono realmente, in modo da cogliere tutti i potenziali intoppi linguistici e culturali.