Mondo del naming

Kimono o Kim-oh-no?

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Gianluca Billo, Managing director

 

Pochi giorni fa Kim Kardashian annuncia al mercato Kimono, la sua linea di shapewear, vale a dire di indumenti modellanti.

Prendo spunto da una notizia letta ieri su Rainews.it e da un comunicato che ben spiegava l’immediata polemica che ne è seguita per dire la mia sull’argomento.

L'idea di Kim Kardashian di chiamare la sua linea di intimo modellante "Kimono" ha fatto arrabbiare i giapponesi, offesi per la sua mancanza di rispetto nei confronti del loro capo d'abbigliamento tradizionale. Il kimono è un indumento tradizionale giapponese ed è il costume nazionale del Paese. La parola significa "cosa indossare". È una veste a forma di T che arriva fino alle caviglie con colletto e maniche lunghe portato da persone di entrambi i sessi e di tutte le età.

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 Vorrei fare un percorso partendo dalla parola (cultura e linguaggio) e arrivare al brand name.

Parola

La parola è elemento chiave del linguaggio, e tra linguaggio e cultura esiste un rapporto stretto: direi che la storia della lingua e la storia della cultura corrono parallele. La parola cultura ha origine latina, dal verbo colere, coltivare i campi, che assume nel tempo un senso metaforico per sostenere che con l’educazione si può trasformare l’animo umano da incolto a colto, così come si fa con i campi, che diventano fruttuosi attraverso il lavoro e la cura. La cultura è associata all’idea di progresso e alla fiducia che l’educazione possa migliorare e raffinare l’animo umano. Con queste connotazioni la nozione di cultura si avvicina, fino a sovrapporsi, a quella di civiltà e civilizzazione.

La parola è inoltre un codice, o meglio un elemento dei codici del linguaggio e della comunicazione. Per capire una parola, devo non solo conoscere la lingua ma devo anche attribuirgli un significato. Infatti ogni termine ha un'area di ambiguità semantica: un termine denota (Kimono = indumento tradizionale giapponese composto di varie parti) ma anche connota (costume nazionale giapponese, elegante e formale, da indossare in determinate occasioni e contesti). La connotazione di una parola si riferisce quindi alle sue associazioni implicite, di tipo valutativo. Così la stessa parola può essere positiva in una lingua e spregiativa in un'altra, avere un significato in un contesto e uno diverso in un altro. 

Brand name

Kim Kardashian fa un’operazione linguisticamente semplice: prende a prestito una parola conosciuta internazionalmente (facile da leggere e da pronunciare), che contiene il suo nome (Kim-) e la spoglia del suo significato denotativo (le ‘toglie il kimono’ per mostrare i nuovi indumenti intimi creati dalla star) senza curarsi dei suoi significati connotativi e simbolici. A Kardashian piace iniziare con “Kim-“, ma rischia il danno dell’appropriazione culturale, non nuovo nel mondo della moda. Il tema del rispetto delle culture è estremamente attuale in un mondo di brand globali, e il confine tra appropriazione e apprezzamento culturale è labile. Possiamo pensare che il nuovo intimo non abbia niente a che fare con la cultura giapponese, con la sua eleganza e raffinatezza, la sua cura del dettaglio, i suoi codici di comunicazione, e che anzi suoni come irrispettoso di una serie di valori e tradizioni. Basti pensare al recente caso (anche se si è trattato di advertising) della comunicazione di Dolce&Gabbana in Cina, che ha generato un rifiuto all’acquisto del brand che prosegue tuttora.

Dal punto di vista del brand naming il processo di appropriazione di una parola comune non è vietato né sconsigliabile, in linea generale, ma è sempre più importante considerare le implicazioni culturali di questo processo. E per fare questo è necessario intervistare e ascoltare attentamente le persone che sono nate e che tuttora vivono nel paese di riferimento.

 Se chiamo “Mela” un computer o uno smartphone non richiamo certo il significato denotativo della mela; rimando piuttosto a una serie di connotazioni e significati metaforici, simbolici, culturali. Ma nessuno di questi rischia di offendere qualcuno. La mela è di tutti, il brand Apple è una proprietà privata, esclusiva e identitaria.

Vintage e naming

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Gianluca Billo, Managing director

 

Cos’è vintage e cosa no? Sapreste rispondere a colpo sicuro?

Partiamo dalla parola: vintage è un termine inglese che proviene dal francese antico vendenge, a sua volta derivante dal latino vindimia che significa vendemmia. Il termine indica pregevoli vini prodotti solo in annate speciali e quindi, per estensione, qualsiasi oggetto di pregio e di qualità che rimanda indietro nel tempo. Nulla nella parola fa riferimento ai fatidici vent’anni che dovrebbero segnare la distanza tra noi e l’oggetto, niente che fa riferimento al solo ambito della moda, al quale siamo soliti pensare: vintage è dunque qualsiasi oggetto di qualità appartenente a tempi andati e perciò unico, irripetibile e con una storia da raccontare. Nella nostra epoca avida di storytelling, il vintage si offre come la modalità perfetta per arricchire la promessa del brand con un racconto antico e affascinante.

 Ho identificato tra vari brand tre tendenze principali nell’uso del vintage e ciascuna di esse è associata a una precisa strategia di naming

Brand vintage a tutti gli effetti

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Moncler, Polaroid, Fiat 500, Zippo, Vespa. Questi nomi sono diventati icone di stile in un preciso momento del passato, godendo di un periodo (più o meno lungo) di grande popolarità, al quale ne è seguito uno di parziale o totale abbandono, per poi tornare a essere popolari anche in modo profondamente diverso rispetto al passato. È il caso di Moncler: nato negli anni Ottanta come brand rappresentativo di moda poco accessibile alle masse e connotante il proprio target anagraficamente e stilisticamente, è oggi sinonimo di piumini di super-lusso cross age ma fa leva sul brand stretching tanto da includere nella propria offerta swimwear e accessori estivi. Riportare alla ribalta brand mitici del passato è una operazione che viene proposta in ogni settore, dall’automotive all’arredamento. Fa ancora più impressione quando questa strategia diventa chirurgica, come quella che fa pesantemente leva sul cosiddetto nostalgia marketing e mira a recuperare brand del passato ridando loro energia, come Kappa, Robe di Kappa, Fila, Sergio Tacchini, K-Way, Superga. E a livello di naming? Nulla deve cambiare: è proprio il brand di una volta a rappresentare il valore per il consumatore e i ritocchi ammessi – anche nel logo - sono minimi. Qui, ogni nome sarà il riflesso dell’epoca in cui è nato, con i trend di naming in voga in quell’epoca. Chiamereste oggi un nuovo brand di abbigliamento Robe di Kappa?

Brand con prodotti vintage

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Nike, Asics, Vans. Ci sono brand che non hanno mai mostrato un calo netto di popolarità ma che vantano nella propria storia passata alcuni prodotti di punta come le Air Max (declinate in varie annate, come il vino, appunto) e le Air Force 1, il cui nome si ispirava all’aereo presidenziale per via della forma affusolata della scarpa che lo ricordava, di enorme successo tra la fine degli anni Ottanta e gli anni Novanta. Oggi Nike recupera questo famoso modello (e altri popolari nel passato), rivisitandoli e riportandoli nello stile all’attualità, e li affianca a modelli nuovissimi. Anche qui il naming non cambia e non deve cambiare, proprio come per i brand vintage tout court. 

Brand (e prodotti) che nascono per essere vintage

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Chi vuol nascere vintage (per sfruttare un trend di successo) senza un autentico brand heritage trova un’efficace leva nel naming: quella di creare da zero un nome con sonorità che richiamino questo universo, il primo passo per dichiarare la promessa del brand. E qui i creativi si scatenano, andando a ricercare nelle parole e nei suoni gli immaginari tipici di un’epoca andata. Qualche esempio? Fa da eco a Polaroid, brand autenticamente vintage, Instax, un marchio di proprietà di Fujifilm nato nel 1998 e specializzato in fotocamere istantanee. Instax, oltre a richiamare l’istantaneità della fotografia su carta, utilizza il suono X così abbondante nei marchi che hanno fatto la storia della fotografia dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta, come Rolleiflex o Pentax. Ma richiama anche Instagram, brand di grande successo oggi. In questo modo Instax crea un forte legame tra il vintage e il mondo contemporaneo.

Tanti pregi, un (grande) rischio

Le operazioni che puntano sul vintage hanno molti pregi: le aziende possono affrontare un progetto di rinnovamento con bassi costi in innovazione (devono solo valorizzare il passato) e il cliente è rassicurato perché ritrova nel brand valori che già conosce. Il vintage ha in un certo senso il potere di fermare il tempo: comprando oggetti vintage non invecchio, e anche le mie scelte, le mie cose belle non invecchiano. E inoltre propone una valida risposta all'obsolescenza rapidissima della nostra epoca, dimostrata da molti fenomeni economici, come ad esempio, nella moda, il fast fashion o le capsule collection. Ma il vintage offre anche il rovescio della medaglia: se la base di partenza non è sufficientemente carica di valori, il prodotto finirà per non risultare significativo e, in un’epoca in cui il consumatore è smart e informato, un’operazione superficiale sarà rapidamente smascherata. 

Quali domande ci possiamo porre ora? Ne suggerisco tre.

La prima: fino a dove può arrivare la promessa del brand nell’essere vintage? Quanti anni indietro devo andare a ricercare marchi, modelli, proposte perché siano percepiti come pezzi pregevoli del passato? Io credo che la risposta sia nel valore percepito dai consumatori nel periodo in cui vivono il pieno della loro giovinezza, quando provano le emozioni più forti della propria vita, indimenticabili, ovvero quando hanno tra i 15 e i 20 anni: quello che hanno agognato e desiderato ardentemente nel periodo che arriva ai vent’anni, finalmente a quaranta se lo possono permettere (ecco perché si parla di questo periodo nel vintage), ed è su questa fascia di mercato che le operazioni di nostalgia marketing puntano. Cosa mi ricordo delle biciclette da ragazzi della fine degli anni 70? Soprattutto i nomi, non così bene le forme. Saltafoss e Roma Sport erano miti, e risuonano ancora oggi nella mia testa anche se i modelli non sono stati più riproposti.

La seconda, collegata alla prima: i consumatori ventenni (o più giovani) di oggi come percepiscono i brand e i prodotti vintage? Se li identificano come prodotti nuovi a tutti gli effetti, ma con caratteristiche di stile diverse da tutto il resto, rientra per loro in una tendenza, da cavalcare. Se invece ne capiscono la portata storica, la forza che ha permesso loro di sopravvivere nel tempo e tornare a imporsi tra i coetanei, allora vuol dire che sono dei veri miti.

Le terza e ultima: i nomi che coniamo oggi, le tendenze di naming, segnano un’epoca? A questa domanda mi viene facile rispondere. Certo che sì. Anche se non ce ne accorgiamo i nomi che stiamo creando in questi anni, penso soprattutto all’abbondanza della doppia vocale (Deliveroo) e l’utilizzo di lettere alternative per generare i suoni classici (Yeezy), segnano profondamente la nostra epoca. Oggi ci sembrano attuali e intriganti, ma la maggior parte di questi sono destinati all'obsolescenza. O, se sono veramente forti, a diventare icone vintage tra una ventina d’anni. Un nome forte dura una vita, anzi, più di una.

I produttori discografici e la branding revolution nella musica pop

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Gianluca Billo, Managing director

 

Qualcosa di rivoluzionario sta avvenendo nella musica pop contemporanea, e non si tratta (almeno non soltanto) di un rinnovamento dal punto di vista compositivo, di sound, di lyrics, ma in primo luogo di un cambiamento a livello di branding, che sta modificando in buona parte il modo in cui la musica è cercata, fruita, annunciata alla radio. Ed è una tendenza che con tutta probabilità si intensificherà negli anni a venire.

Cosa sta succedendo? Sta emergendo, agli occhi del grande pubblico che ascolta musica, una figura che, sin dall’inizio della discografia, ha sempre agito dietro le quinte: quella del produttore discografico. Sapete cosa fa esattamente un produttore discografico? Se avete più di 40 anni come me probabilmente no; se ne avete di meno, siete fan del Dr. Dre e avete visto documentari come The Defiant Ones su Netflix, sicuramente sì e vi sembrerà impossibile che qualcuno possa ancora non saperlo. Il produttore discografico è chi, nel corso della produzione di un disco, prepara e guida gli artisti prima delle registrazioni, supervisiona le sessioni di recording in studio, definisce l’ingegneria del suono, coordina o esegue direttamente il mixaggio e il mastering. Il suo ruolo si è evoluto pesantemente nel corso dello sviluppo dell’industria discografica e, a metà degli anni Cinquanta, il produttore è passato da persona a libro paga delle etichette a soggetto indipendente: se fino ad allora i compiti di produzione erano per lo più suddivisi tra varie figure come gli A&R, parolieri, ingegneri, dagli anni Cinquanta in poi i produttori indipendenti accentrarono la gran parte dei compiti su di sé, occupandosi addirittura della scrittura ed esecuzione di parte dei brani. La loro impronta stilistica influenzava profondamente il sound delle produzioni musicali tanto da determinarne il successo. Anche chi ha più di 40 anni conosce Sir George Martin, il produttore dei Bealtes, forse il primo vero produttore iconico del XX secolo, prima al soldo di Emi Records e poi produttore indipendente dell’enorme fortuna, responsabile del sound classico che è stato la firma inconfondibile di molti brani della band di Liverpool, come Eleanor Rigby o Penny Lane.

Arriviamo a oggi. Veri e propri registi della produzione di un disco, i produttori di maggior successo sono diventati oggetto dell’interesse dei cantanti da un lato e delle etichette discografiche dall’altro: individuano e scelgono i talenti, creano hit, diventano essi stessi artisti e vere e proprie celebrity, ricche, famose, iconiche. Eccone alcune che, se non le conoscete direttamente, potete sottoporre ai vostri figli: Trevor Horn, Mark Ronson, Rick Rubin, Nigel Godrich, Jimmy Iovine, il già citato Dr. Dre, e ancora dall’hip-hop Scott Storch, Timbaland, Pharrell Williams e dal mondo dei DJ David Guetta e Calvin Harris. Anche in Italia abbiamo i nostri produttori alla ribalta; i più importanti sono senza dubbio Takagi e Ketra che hanno firmato direttamente successi e tormentoni come L’Esercito del selfie featuring Arisa e Lorenzo Fragola, Amore e Capoeira featuring Giusy Ferreri e Sean Kingston e sono dietro la nascita della superband I Barbooodos (Jovanotti, Tommaso Paradiso e Calcutta) con la hit La luna e la gatta.

Cosa succede allora a livello di branding e quindi di naming nel mondo musicale e non solo? Due cose principalmente:

  • La prima riguarda il nome delle canzoni della musica pop contemporanea. Il passaggio determinante qui è che l’autore del brano, quando il produttore conta, è il produttore stesso ed è quindi lui che firma la canzone: il cantante rimane solo l’oggetto del featuring e i titoli delle canzoni si allungano. Prendendo il caso del solo Mark Ronson, ecco che abbiamo nell’ordine: l’attualissima Mark Ronson featuring Miley Cyrus - Nothing Breaks Like a Heart, l’interminabile Mark Ronson featuring Bruno Mars - Uptown Funk; l’intramontabile Mark Ronson featuring Amy Winehouse – Valerie. Chi è prevalente? Il cantante? Il produttore? Come cercherà la canzone il grande pubblico per ascoltarla e comprarla? La confusione aumenta e la vita alla radio, che – udite udite – ha ancora un ruolo centralissimo nella promozione musicale, diventa impossibile. E se il produttore è anche cantante? Ecco allora (semplicemente) Happy di Pharrell Williams, che ha improvvisamente bypassato in toto il cantante occupandosi anche della parte esecutiva.

  • La seconda conseguenza a livello di branding è che c’è una nuova celebrity che va innanzitutto sostenuta con una strategia di personal branding precisa, tale da fare luce interamente su di lei. In primo luogo Pharrell, se noto come produttore, non lo è come cantante (o almeno era quando il suo primo brano come cantante è uscito) e rispetto al pubblico generico la sua popolarità è tutta da costruire, con grandi investimenti. Poi Pharrell è un produttore/cantante, sì, ma è anche una icona di stile, oltre che un imprenditore illuminato e la sua immagine va valorizzata a livello di mercato. Dalle figure dei produttori di successo sono nate le più svariate operazioni commerciali (di quelle che riguardano Pharrell abbiamo parlato lungamente). La più celebre, anche e soprattutto perché sganciata dai prodotti più evidenti come quelli della moda e in linea con la produzione musicale, è la creazione delle cuffie audio Beats by Dr. Dre da parte di Dre, appunto, e dell’amico produttore Jimmy Iovine. Pensate che sia una cosa da poco? Dopo un esordio di incredibile successo, il 28 maggio 2014 Apple ha acquisito la società Beats per 3,2 miliardi di dollari; si è trattato della seconda acquisizione più grande da parte dell’azienda di Cupertino e, come effetto collaterale, i due geniali produttori sono entrati nell’organico della società della mela per lanciare la piattaforma di streaming Apple Music.

Festival musicali e nomi senza confini (geografici)

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Gianluca Billo, Managing director

 

Quali sono i grandi festival musicali del mondo, senza selezione di genere? Dal jazz al rock alla musica classica, le grandi iniziative musicali si svolgono ovunque nel globo, nelle grandi città e nei luoghi più sperduti.

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Li abbiamo frequentati (non tutti, purtroppo) e studiati: le tendenze di naming che emergono sono due.

La prima, ed è stata quella che si è affermata in fase iniziale, è quella dei festival che prendono il nome della località in cui nascono, con – in qualche caso – delle apposizioni per semplificare l’identificazione. E quindi abbiamo il Montreux Jazz Festival, il Salzburg Festspiele, il festival di GlastonburyCoachella e – andando indietro nel tempo al più famoso di tutti – Woodstock.

Pur essendo molto chiari dal punto di vista della localizzazione geografica – non si può sbagliare – i festival che seguono questa tendenza di naming hanno più di un punto debole.

Innanzitutto il loro nome non dice molto al di là, appunto, del luogo in cui si svolgono e, se il brand è privo di una apposizione descrittiva, non fornisce alcuna indicazione sul genere musicale che offre.

E poi – ed è la questione più rilevante oggi – cosa succede se il festival cresce fino a spostarsi al di fuori della località del proprio esordio? Qui iniziano i guai.

Forse ricorderete cosa accadde con l’Arezzo Wave (nome completo Arezzo Wave Love Festival, chi lo sapeva?), un festival principalmente rock nato nel 1987 ad Arezzo appunto. Dato il successo della manifestazione, nel 2007 il festival divenne itinerante andando a svolgersi in altre città italiane e cambiò nome, divenendo Italia Wave. Il festival – non sorprendentemente - ebbe alterne fortune fino a tornare definitivamente ad Arezzo e provincia dal 2012.

Lo stesso avviene quando ad essere connotante, nel nome, non è il luogo ma il periodo: l’importantissimo festival di musica classica Maggio Musicale Fiorentino sconfina in realtà fino a luglio; addirittura il teatro dove si svolge la maggior parte dei concerti si chiama Teatro del Maggio Musicale Fiorentino, ma inutile dire che ospita concerti tutto l’anno. Risultato? Spaesamento da parte del potenziale spettatore.

Non tutte rose e fiori, quindi, per i nomi geografici. Tutt’altro.

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La pratica di rendere itineranti i festival, già messa in atto nel passato, oggi è estremamente comune, almeno per quelli più popolari: gli organizzatori sembrano spingere l’acceleratore sullo sfruttamento commerciale degli stessi per massimizzare i profitti. Ed ecco quindi il Tomorrowland, uno dei più popolari festival di musica elettronica nato a Boom in Belgio, che organizza spin-off negli Stati Uniti e in Brasile; il Loolapalooza, festival alternative rock e punk partito da Chicago, che oggi tocca regolarmente il Canada, il Cile, l’Argentina e il Brasile.

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Ecco allora che ben più funzionale è la seconda, anche cronologicamente, tendenza di naming per i festival musicali, quella dei nomi evocativi o inventati. I due grandi vantaggi che porta sono l’altro lato della medaglia dei nomi geografici: grande potere attrattivo e possibilità di esportazione al di fuori dei confini geografici iniziali. I nostri preferiti? Eccoli qua.

Il Burning Man, che si svolge alla fine di agosto nel deserto del Nevada, è basato sul concetto dell’auto-organizzazione e della fiducia del sé: niente lineup ufficiale, niente negozi, solo organizzazione spontanea di performance e attività le più svariate; il nome viene dal rituale del sabato sera di bruciare un enorme fantoccio di legno.

Il Latitude, che si tiene a luglio nel Suffolk, in Inghilterra, è il fratello minore, più tranquillo, remoto e meno popolato del Glanstonbury, ma ha un nome che evoca isolamento e pace.

Il Green Man, che si tiene in Galles a Brecon Beacons a metà agosto, mostra con chiarezza il proprio valore etico, sostenibile e non-corporate in un contesto musicale variegato. L’iniziativa è pluripremiata come “Miglior festival” in UK; il nome si spiega da solo.

Il Field Day è un festival londinese che si svolge a giugno nel Victoria Park ed è il paradiso degli hipster e di chiunque preferisca i vinili a Spotify. Il nome fa pensare esattamente a quello che avviene: una giornata sull’erba.

Il Bestival, festival musicale spostatosi dopo 13 anni dall’Isola di White in Dorset, è l’unico con un nome che viene da una fusione di parole, e per fortuna visto il recente spostamento della location.

Il Magnetic Fields, che si tiene nel Rajasthan in India, è pensato per gli appassionati di musica elettronica e yoga con portafogli profondi. Il nome magnetico richiama sia il genere musicale che l’atmosfera spirituale che si respira.

Nomi che fanno sognare, dunque, e che aggiungono una connotazione utile a costruire la promessa del brand, una promessa che – pena la competitività, sì anche dei festival – non va mai disattesa

Giada presenta il suo nuovo brand Hand Picked a Pitti Uomo 94

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Franco Catania, CEO di Giada, presenta in questi giorni a Pitti Uomo il suo nuovo brand Hand Picked.

Di cosa si tratta? Di una capsule collection di lusso che punta però, nel giro di tre anni, a rappresentare ben il 10% del fatturato totale di Giada. Il posizionamento prevede infatti che Hand Picked sia una capsule menswear per le stagioni P/E 2019 e A/I 2019-20 per poi diventare una collezione vera e propria a partire dalla P/E 2020.

Hand Picked si aggiunge all'universo del brand, affiancandosi a licenze prestigiose come le creazioni di Jacob CohënKarl Lagerfeld Denim e Vilebrequin e sarà in vendita in 100 punti vendita fra i più esclusivi al mondo.

Hand Picked è dedicata al denim di lusso. Il nome parla chiaro, come il suo CEO, Franco Catania: vuole essere sinonimo di estrema esclusività, offrire al cliente dettagli inediti e straordinari e mettere al centro la qualità delle materie prime e la sartorialità distintiva dell'Italia.

Ready to shine!

Due parole su Giada per chiudere: il fatturato globale nel 2017 è stato di 76 milioni di euro, le previsioni per il 2018 puntano a superare gli 80 mln fino ad arrivare a 130 nel 2021.

Salone del Mobile 2018: tanti prodotti (e nomi) nuovi, ecco i migliori secondo noi

È stata l’edizione dei record che conferma Milano come la città di riferimento del design: hanno partecipato al Salone del Mobile 2018 più di 2000 espositori proveniente da 33 paesi e un pubblico di oltre 400 mila persone, da professionisti, ad appassionati, ai protagonisti dell’industria e della politica.

Ma il prodotto è sempre al centro, ed è questo che ci interessa, soprattutto perché ogni prodotto nuovo ha un nome nuovo.

Vediamo qualche esempio, partendo da due prodotti i cui nomi sono aggettivi (naturalmente inglesi vista la portata internazionale del salone) a definire i pregi, le funzionalità e anche i mondi evocati degli oggetti.

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Iniziamo con un produttore che è sinonimo di casa italiana, Lavazza. In occasione del Salone del Mobile 2018, ha presentato Tiny. Piccola – come dice il nome - facile e colorata, questa macchina da caffè per casa e ufficio sta facilmente in un angolo e lo rallegra con una gamma estesa di colori e un design che punta tutto sulla semplicità di utilizzo. Il claim è efficace: nel suo piccolo, Tiny è una grande macchina Lavazza. È bella, compatta e soprattutto pratica: con un solo tasto si accende, spegne e prepara il caffè. 

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Restiamo in cucina e passiamo a Bold Table, il nuovo tavolo disegnato da Daniele Lago.  L’aggettivo esprime il suo concetto: è un tavolo che sembra voler sfidare la forza di gravità, giocando su un sorprendente effetto di sospensione asimmetrica, dove il top ultra sottile è sostenuto da un solo supporto decentrato. La magia sta nell’ombra, elemento fisico nero che elude la presenza di una base e dona stabilità assieme alla gamba di supporto.

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Tra cucina e bagno troviamo i rivestimenti di Iris Ceramica, che ha scelto di puntare tutto su Steelway, la collezione di maxi lastre che reinterpreta lo stile urbano contemporaneo con colori metallici: rame, antracite, peltro. Tanto acciaio, un modo di vedere il bagno attuale, controcorrente e audace, di nome e di fatto.

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Arriviamo ai componenti: Natuzzi mette in evidenza un elemento della sua  Agronomist Collection costituita da arredi contemporanei, d’ispirazione vagamente rustica e basata su paesaggi, architetture e lifestyle tipicamente pugliesi. Furrow, il nome del suo nuovo divano, significa solco, traccia, ed è un divano rivestito in pelle vintage, che ha forma arrotondata, accogliente come un declivio della campagna pugliese di Ungarettiana memoria.

In sintesi: i campioni del Salone, almeno per noi, sono stati quelli che ci sono riusciti meglio e hanno sorpreso, oltre che con il disegno, anche con il branding. Questo è tutto! Arrivederci al 2019.

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Per il terzo anno, e a intensità crescente in modo esponenziale, siamo stati letteralmente bombardati dalle promozioni su Black Friday e Cyber Monday: prima semplicemente, in Italia, non esistevano o gli esercenti che li promuovevano erano la netta minoranza. Poi improvvisamente sono apparsi ovunque, facendo sì che fosse impossibile ignorare la loro esistenza.

Ma chi sa cosa siano e da dove derivino?

Nomenscope 2017: cosa cambia nel mondo dei marchi


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Gianluca Billo, Amministratore Unico di Nomen Italia

 

Nomen France realizza periodicamente una analisi approfondita dei marchi depositati in Francia e a livello comunitario, effettuata sulle società CAC 40 (ovvero, in sintesi, le più importanti aziende francesi quotate alla Borsa di Parigi). Cosa scopre? Mette in evidenza alcune tendenze, morfologiche e semantiche, che ci fanno capire in quale direzione sta andando il brand naming nel paese dei nostri cugini francesi. Vediamole insieme, arricchite da alcuni nostri commenti. E in Italia? Non abbiamo a disposizione un rapporto analogo, ma possiamo riconoscere anche da noi tendenze molto simili.

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Tendenze morfologiche

#1 Lettera K (es. Kayou di Renault): utilizzata in modo più intenso rispetto al quadriennio 2008-2012, la lettera K è presente nel 10% dei marchi registrati; conferisce asprezza, dinamismo, potenza e robustezza, richiama al termine knowledge (conoscenza, competenza) e si pone bene per la pronunciabilità internazionale (meglio di –c e –q). E interessante notare come la lettera K sia stata scelta anche da François-Henri Pinault per rinominare la holding del lusso, precedentemente nota come PPR, e dal 2013 nota come KERING. La K va dunque al di là dei settori merceologici e dei confini nazionali.

#2 Doppia vocale (es. Brio di L’Oréal): facile da pronunciare, le forme –ia, -io, -eo, -ea comunicano apertura e dolcezza ; in particolare il finale in -a è utilizzato in ambito tecnologico, quello in –o nei servizi, quello in –ia nei nomi dove prevalgono le consonanti (a sottolineare l’aspetto tecnico del prodotto/servizio offerto); il finale in -a funziona perfettamente a livello internazionale non essendo associato ad alcuna lingua in particolare (diversamente, ad esempio, per il finale in -i che richiama l’italiano). Un altro interessante esempio è quello offerto da un nuovo nome nel mondo dell’hotellerie, CURIO, «a Collection of Unique Hotels by Hilton», nato nel 2014 e presente nel mondo con 49 sedi. L’idea immagino venga dal concetto di «cura», care, anche se il Curio è un metallo radioattivo della tavola periodica degli elementi che deve il suo nome ai coniugi Pierre e Marie Curie.

#3 Lettere rare (x, z, q, w) (es. Kaygo di Société Générale): queste consonanti sono presenti nel 41% dei marchi analizzati quando meno del 2% delle parole francesi le contengono; essendo inusuali, rispondono in qualche modo alla crescita inesorabile del numero dei marchi depositati; alcuni casi riusciti vedono q+i richiamare il concetto di soffio vitale Qi o il quoziente intellettivo, la lettera X richiamare la matematica, la W al concetto di tribù/comunità, la Z dinamismo e agilità. La disponibilità del dominio desiderato è un obiettivo per molte aziende, quindi queste lettere spesso risolvono un problema. Sul tema della disponibilità del dominio web, occorre tra l’altro fare attenzione alle scorciatoie: se si può facilmente ovviare alla mancanza del dominio disponibile aggiungendo al nome scelto una lettera (raddoppiando una vocale, modificando una I con una Y), questo non basta a rendere unico un brand, anzi rischierà solo di renderlo meno trovabile su web rispetto a chi possiede il dominio esattamente equivalente.

#4 Mots-valise (es. Volumifique di L’Oréal): nate dalla fusione di due o più termini lontani tra loro, a loro volta rispondono al problema dell’affollamento delle classi di registrazione in quanto nomi di fantasia, e in contemporanea rafforzano la personalità facendo leva sull’immaginario e, nei casi migliori, raccontano una storia. 

#5 Segni di puntuazione e caratteri speciali (es. Time & Gems di Kering): la & e l’apostrofo prendono il posto della @ e del + molto presenti nel periodo 2008-2012; la & è premiata perché breve e sinonimo di connesione, l’apostrofo perché segno di dinamismo e musicalità. C’è anche chi usa la & all’inizio del proprio brand, non certo in maniera linguisticamente canonica (& Other Stories, di H&M Group).

#6 Lingue rare o esotiche (es. Ikiru di Pernod Ricard): pur restando importanti il latino e il greco, le lingue esotiche come il sanscrito, maori, indi, finlandese, giapponese emergono con decisione, perché dotate di sonorità nuove e quindi mediamente più disponibili, oltre che in grado di comunicare il desiderio del brand di aprirsi al contesto globale. La tendenza è attuale e segno dei tempi, vista da un lato la sempre maggiore multiculturalità di una ampia fascia sociale, cosa relativamente nuova in Italia, assodata in Francia, dall’altro l’apertura crescente ai viaggi, che permette ai brand di far sognare luoghi visitati o immaginati, spesso tristemente irraggiungibili per via del deterrente del terrorismo, particolarmente efficace negli ultimi tempi.

Tendenze semantiche

#1 I marchi-motto (Fly your ideas di Airbus): raddoppiati come incidenza sul totale (6% vs 3% del quadriennio precedente), aspirano a evocare un messaggio universale e asserire un posizionamento aspirazionale. E comune a essi il concetto di libertà, più raramente l’audacia e la trasgressione.

#2 Marchi esperti (Inpowered di Danone): in linea con il periodo 2008-2012, sono ben evidenti marchi che desiderano esprimere potenza, eccellenza e impiegano superlativi come top o max, ma la nuova tendenza è quella di concentrarsi più sui risultati che sulla performance attraverso i suffissi -effi, -mission, -direct o (più scientifici) -ic, -ist, così come quelli più elaborati come -smart, -sense. Se era il concetto di intelligenza/astuzia a prevalese tre anni fa, ora prende più spazio quello di capacità di guidare le scelte al meglio e competenza nella consulenza. 

#3 Marchi agili (es. Morphoflex di Safran): libertà (-easy, -flex, -agile) e flessibilità (-lib, -free) sono concetti ancora ben evidenti, a testimoniare il desiderio di rispondere su misura alle esigenze del cliente.

#4 Marchi colorati (es. Blue velvet di L’Oréal): è il blu (e tutte le sue declinazioni in azzurro) il colore che la fa da padrone nel triennio di osservazione, e non solo perché siamo in Francia ; subito dietro c’è il verde e a seguire arrivano gli altri colori, dal rosso al nero, soprattutto nei settori del lusso e dei cosmetici. Il blu è utilizzato in maniera senza dubbio più versatile, a rappresentare la purezza, l’infinito, la spirituale, l’energia, ma anche la natura, in alternativa al verde.

#5 Marchi epicurei (Alive di Air Liquide): si tratta dei marchi che fanno riferimento alla vita (-lif, -liv, -viv, -vita) o al buon umore (smile, play), nel tentativo di tessere una relazione di complicità con il consumatore evocando il carpe diem. Anche questa è una risposta alla crisi economica e sociale, al bisogno di leggerezza.

#6 Marchi naturali (Aqualane di Total): la tendenza semantica non è nuova ma varia, nel triennio in esame, nelle modalità di espressione ; se prima la natura era rappresentata dai suoi elementi (aria, acqua, vento, stelle) e dalla radice -eco, ora i campi lessicali utilizzati sono quelli dei minerali, dei fiori e dei toponimi, promessa di autenticità e ritorno alle origini.

#7 Marchi onirici (Dreamclay di Lafarge): facendo leva sui campi lessicali del sogno e delle pietre preziose, questi marchi si sganciano completamente dalla funzionalità per porre l’accento sulla sensorialità, e questo non solo nei settori del lusso bensì anche nei settori premium dell’industria (come l’automotive) per esprimere eccellenza ed esclusività.

Aggiungiamo una tendenza al NomenScope che abbiamo colto soprattutto nel settore automotive e che chiameremo #8 Marchi distonici. riguarda nomi di prodotti che colpiscono per un suono molto deciso ai limiti del cacofonico e – almeno in Italia – riconducente a concetti negativi o comunque fastidiosi. Stiamo pensando a T-ROC (Volkswagen), KAROK (Skoda) e STONIQ (Kia). Qui l’intento è comunicare muscolo, resistenza, insieme ad un filo di aggressività. Ma questa associazione vale il prezzo che si paga in termini di sonorità?