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Quanto inglese nell'italiano! Anche nel brand naming?

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Armelle Sabba, Linguistic Director

 

Secondo l'ultima ricerca di EF Education First, l'Italia si classifica 34esima su 88 paesi al mondo analizzati per la conoscenza dell'inglese, dietro (tra gli altri) a Bulgaria, Grecia e Romania; risulta inoltre che solo il 16% della popolazione italiana parli più o meno bene l'inglese. Allora perché le parole inglesi sono così abbondanti nel nostro vocabolario, scritto e parlato? Perché siamo continuamente raggiunti da parole come call, meeting, brief, ma anche location, tethering e party, alle quali ci siamo nostro malgrado abituati a forza di sentirle? E perché si stanno facendo strada altre aberrazioni linguistiche come "grazie per supportarmi in questa questione", orrida traduzione di "thanks for assisting me in this matter" (whaaat?!), che mutuano senza ritegno una forma corretta in inglese ma scorretta, scorrettissima in italiano?

Si sono già espressi in molti sull'argomento, una fra tutti Annamaria Testa, che, nel suo intervento al TEDx di Milano di qualche anno fa, ha appassionato il pubblico e riscosso enorme successo, deridendo e condannando questa epidemia. Nonostante il suo intervento, ahimè, l'epidemia non si è fermata.

Da straniera, e quindi più sensibile a queste storture in un idioma non mio ma che fa parte del mio quotidiano ormai da anni, sentire queste note stonate nel tessuto di una lingua affascinante e complessa, oltre che romantica e pluristudiata, fa male. Molto male.

Pare che l'italiano abusi della mutuazione di termini inglesi per lusso e non per necessità. Nella stragrande maggioranza dei casi non manca cioè un termine in italiano che obblighi all'utilizzo in un vocabolo inglese ma è per vanità, lusso, che lo si utilizza. E l'italiano medio lo fa per darsi un tono, perché fa cool - appunto -, perché fa tendenza. Senza contare la comodità (o è pigrizia?) di utilizzare termini inglesi tipici di alcuni settori lavorativi come l'IT (che non si chiama più informatica da tempo) o la finanza (o dovrei dire il finance?).

Non fraintendetemi: non sposo neanche l'atteggiamento opposto come quello della Francia - il mio paese di origine - dove la lingua nazionale è protetta dalla legge, o meglio da una apposita commissione deputata alla difesa (anche se letteralmente sarebbe l'arricchimento) della lingua francese: la Commission d’enrichissement de la langue française, istituita da Charles De Gaulle nel 1966. Se questa istituzione ha vinto molte battaglie combattute nell'interesse del patrimonio linguistico nazionale, lo scontro con termini quali hashtag, dark web o fake news (rispettivamente ribattezzati mot-dièse, internet clandestin e infox) ha dato come risultato una vittoria solo apparente. E alcuni termini, come smartphone, hanno iniziato a farsi strada nel parlato, soprattutto tra il pubblico giovanile.

Contestualizzando la questione nel mio ambito lavorativo, mi chiedo: come si riflette questo atteggiamento nel brand naming? Siamo di fronte allo stesso fenomeno? Le lingue si comportano tutte allo stesso modo - esterofilo e soprattutto anglofilo - oppure anche nei marchi esistono lingue più conservatrici e meno?
Rispondere non è semplice, e non è solo questione di lingua più o meno conservatrice.

Innanzitutto bisogna pensare al mercato di riferimento. L'inglese non sarà una lingua parlata fluentemente in tutto il mondo ma è sicuramente quella più trasversale. Definire un nome e registrare un marchio uguale in tutto il mondo è molto più vantaggioso ed economico rispetto a differenziarlo per paese o cluster di paesi, e se un termine inglese (o quasi inglese, che lo ricordi, che lo richiami) mette tutti d'accordo, ecco che questa via è da privilegiare da parte delle aziende internazionali o che hanno l'ambizione di diventarlo. I brief per la creazione di brand name sui quali lavoriamo per questo tipo di clienti spesso indicano come preferenziale la lingua inglese o danno la possibilità di avventurarsi con l'italiano solo se universalmente comprensibile.

E poi bisogna considerare i costi di advertising, che fanno propendere i brand verso la realizzazione di un unico spot che vada bene per tutti i paesi target (avete notato? Quattro parole inglesi in mezza frase… anche noi ne subiamo il fascino!). Qui l'inglese viene spesso associato alla lingua originaria del brand oppure è l'unica utilizzata. Prendiamo i profumi (in italiano fragrances, naturalmente): come si spiegherebbe che tutti i più grandi brand di profumeria, anche quelli che più francesi non si può, creino spot dove la lingua prevalente è quella inglese? Guardare per credere questa galleria degli spot profumi trasmessi in Italia nel 2019: il mio preferito è Scandal di Jean Paul Gaultier la cui chiosa finale è "The new eau de parfum by Jean Paul Gaultier" dove la frase è chiaramente in inglese, ma solo 3 parole su 9 lo sono e sono quelle meno importanti: The - new - by.

Mi conferma tutto questo l'ultimo Nomenscope, l'analisi delle tendenze morfologiche e semantiche nei marchi registrati in Francia effettuato periodicamente da Nomen. In realtà l'inglese, anche in Francia, appare eccome. O meglio, se ne mutuano le sonorità e le lettere per facilitare l'utilizzo del marchio a livello internazionale.

Insomma, quando entra in gioco la possibilità di decretare il successo o l'insuccesso di un brand a livello mondiale, anche la lingua più conservatrice deve piegarsi alle dure leggi del mercato.

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Per il terzo anno, e a intensità crescente in modo esponenziale, siamo stati letteralmente bombardati dalle promozioni su Black Friday e Cyber Monday: prima semplicemente, in Italia, non esistevano o gli esercenti che li promuovevano erano la netta minoranza. Poi improvvisamente sono apparsi ovunque, facendo sì che fosse impossibile ignorare la loro esistenza.

Ma chi sa cosa siano e da dove derivino?

Cosa non è il brand naming: 4 miti da sfatare


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Il brand naming, nostro core business da venticinque anni, è la creazione del nome di un prodotto, di un servizio, di una azienda. Nella prassi questa creazione segue un percorso ben definito, volto a fare sì che il nome abbia tutti i requisiti (in prima battuta la disponibilità dal punto di vista della tutela legale) per diventare un marchio forte.

Fino a qui tutti d’accordo: la letteratura è ampia, inquadra il brand naming tra gli strumenti della brand strategy che, a sua volta, è un elemento fondamentale della strategia di marketing di una azienda, riporta moltitudini di casi ben e mal riusciti.

Ma forse è più interessante dire cosa il brand naming non sia e come non vada fatto, il che ci porta ad evidenziare i quattro equivoci più comuni che, nella nostra esperienza, lo riguardano, e che spesso ci portano a dover fare evangelizzazione sul brand naming nei confronti dei nostri clienti. Ed ecco quindi un po' di naming tip per i non addetti ai lavori.

1.      Il brand naming non è una componente secondaria del prodotto, ma un suo aspetto fondamentale, tanto importante quanto la qualità del prodotto stesso: ci capita spesso che le nostre aziende clienti abbiano in mano un prodotto di assoluta qualità e di profonda innovazione ma che, per via di un naming sbagliato, abbiano difficoltà ad associarlo a un nome all’altezza e quindi a veicolarlo come si deve sul mercato. Questo succede anche per via dei cosiddetti nomi temporanei, che le aziende utilizzano nel momento in cui stanno ancora cercando un nome definitivo, una prassi non così poco diffusa che toglie l’effetto sorpresa al consumatore e spesso lo induce in confusione (Sarà un prodotto diverso? Sarà lo stesso?).

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2.     Il processo di brand naming non va affrontato con superficialità: come tutti i progetti strategici, non basta avere una vaga idea di come debba essere il nome, ma serve un brief ben strutturato – che sarà poi passato all’agenzia – che contenga tutti gli elementi caratterizzanti del nome nuovo. Anche solo esplicitando questi concetti, sarà molto più chiaro per il team marketing eliminare ridondanze e stabilire le priorità nel processo di creazione del nome.

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3.      Il brand naming non può avere un budget disallineato rispetto agli obiettivi di utilizzo del marchio. Non serve spiegarlo: c’è una enorme differenza, sia a livello di creazione del nome che a livello di registrazione di marchi e tutela, tra un progetto nazionale e un progetto internazionale. Nel momento in cui l’azienda decide di non concentrarsi esclusivamente sull’Italia, è bene sapere che i costi (ma è più corretto parlare di investimenti) salgono in maniera esponenziale: non più una ma molte lingue da considerare, non uno ma più paesi nei quali registrare il marchio, più energie da dedicare alla coerenza del progetto. Affrontare il processo di naming con un budget non adeguato significa pregiudicarlo completamente.

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4.      Il brand naming non è mai una attività che può svolgere il marketing team autonomamente, fosse anche solo per gli aspetti legali implicati. Come sempre diciamo ai nostri prospect, creare un nome è una professione di nicchia e molto precisa, che neppure le grandi brand agency possono proporre con professionalità se non hanno una struttura dedicata al naming al proprio interno. Servono infatti competenze linguistiche, legali, in ogni caso non solo creative.


Ma non è finita. Volete conoscere le richieste fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming quando intraprendono la ricerca di un nome nuovo? Non perdetevi la prossima puntata. Coming soon.

Un settore affollato per il brand naming: la moda. Quali sono le tendenze e come fanno i nuovi player del fashion a distinguersi?


Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

 

Se c’è una costante in questo settore che vive di stagionalità, questa è il concetto che lo tiene in piedi: l’unicità nel lifestyle. Moda è tutto quello che definisce e rende unico il nostro stile, che ci definisce e rende unici, dagli occhiali alle scarpe, dal profumo alla borsa e i designer della moda ambiscono a creare prodotti che evochino questa unicità rendendola ambìta, coprendo - se possibile - l’intero spettro del total look. Per questo devono coniare un nome che faccia pensare cartesianamente: “Indosso dunque sono”.

È proprio il concetto di total look a rappresentare la prima (e principale) difficoltà: chi deve coniare (e quindi tutelare depositando come marchio) un nome nella moda è obbligato a effettuare un controllo esteso, su categorie di prodotti anche molto distanti tra loro, non solo i canonici abbigliamento, pelletteria, accessori, gioielleria, occhialeria, profumeria, ma sempre più spesso tipologie lontane come gli autoveicoli (pensiamo alle licenze di brand famosi per auto special edition) o la tecnologia (cellulari griffati). Quando il nome che si vuole tutelare è disponibile solo in alcune classi di prodotti, si impone una scelta: lo registro ed escludo (quasi) definitivamente le altre dalla mia strategia commerciale oppure scelgo un altro nome? E il processo può diventare lungo (quando i tempi del settore sono tipicamente stretti).

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In questo contesto, quali tendenze di brand naming emergono? Semplice: il brand che corrisponde al nome del designer a un estremo e il marchio totalmente di fantasia dall’altro, due tendenze che sembrano esattamente opposte ma sono due facce della stessa medaglia.

Vediamo perché.

Se moda è sinonimo di unicità, per comunicarlo non c’è niente di meglio che utilizzare un nome che senza dubbio non ha eguali: il nome del designer, le mente dalla quale scaturiscono le collezioni, la personalità che si riversa nelle creazioni, un nome che in sé non significa nulla ma esprime la potenzialità del tutto, che è unico come unica è ogni persona, che trasmette un infinito potenziale come infinito è il potenziale di ognuno di noi. Quindi il nome del designer, o dell’imprenditore in alcuni casi, funziona, in tutto il mondo, in tutte le lingue (e ha lo straordinario side benefit di rappresentare anche un investimento in personal branding per il designer stesso): Daniele Alessandrini, Brunello Cucinelli, Alexander McQueen, Stella McCartney, Christian Louboutin, Issey Miyake. Dai nomi di questi brand non abbiamo elementi per capire che tipo di prodotti propongono, se si limitano ai vestiti o offrono total look, se nascono con il cachemire o con i tessuti sintetici, se hanno una piega ambientalista o se puntano sul Made in Italy; sappiamo solo che comprandoli troveremo l’unicità che tanto cerchiamo. Associato al nome del designer è, senza dubbio, il concetto di esclusività, della non accessibilità a tutti e questo in molti casi si riflette in prodotti tendenzialmente più costosi.

La tendenza al lato opposto della gamma è uguale ma diversa: nomi inusuali, spesso molto corti che non significano nulla. Questo riguarda spesso brand che fanno parte di un grosso gruppo (uno per tutti H&M). Il concetto di originalità è conservato ma non è più esclusivo bensì – volutamente – democratico, aperto a tutti, globale, così come le vendite che questi brand desiderano ottenere. Vediamone alcuni: Cos, Arket (entrambi del gruppo H&M), Kuxo fino ad arrivare agli estremi And, It’s, El, o addirittura a A o 8. In sintesi la strategia è quella di Kodak, della quale George Eastman fu precursore, quando decise, già nel 1888, di battezzare in questo modo la sua iconica macchina fotografica: utilizzò un nome breve, simpatico, facile da ricordare e ben tutelabile poiché non significava assolutamente nulla. Attenzione a non esagerare però: portato agli estremi questa tendenza fa nascere brand come _M Gray, %percent, 0039 Italy, - - -ONE > ∞, che mostrano senza dubbio limiti nell’essere facilmente scritti, letti, dettati o ricordati. Ma ci sono anche altri vantaggi nell’avere un brand del genere: l’ordine di apparizione, in primo luogo. Le cifre, i segni di punteggiatura e le singole lettere (soprattutto la A) tendono a risultare in cima agli elenchi, dai marketplace online ai cataloghi delle manifestazioni fieristiche, agli eventi, portando soprattutto ai nuovi entranti un bonus di visibilità. Non significando poi nulla il nome, aumenta senza dubbio la curiosità nei confronti del brand e fa venire voglia di ricercare significati anche dove non ci sono o sono chiari solo a chi li ha coniati.

Ed ecco una terza via per distinguersi, più interessante a nostro avviso perché sì creativa ma associata a una strategia precisa (e qui la società di brand naming gioca un ruolo centrale): è la via che sposta l’attenzione su aspetti apparentemente secondari, per renderli sinonimi di lifestyle in maniera anticonvenzionale. È l’esempio (uno per tutti) di “Le slip français”, un brand di underwear che punta tutto sulla “francesità”: colori blu, bianco, rosso dappertutto. Il Made in France è tradizionalmente associato alla biancheria intima di qualità? No. C’è un significato, una forma, un design particolare dietro a “La mutanda francese”? No. Però piace. Tutto branding insomma. Ma un branding fatto bene e che funziona, che parte da una idea originale (forse da un tocco di sciovinismo), sviluppata con ironia e intelligenza. Qui più che mai conta la conoscenza da parte dell’agenzia di brand naming dei valori e degli obiettivi dell’azienda. È chiaro che un nome come “Le slip français” non può nascere senza che ci sia un rapporto approfondito tra l’azienda e l’agenzia, senza una analisi seria da parte di quest’ultima del progetto imprenditoriale e una conoscenza reale delle sue persone.

Una ulteriore strada creativa è quella dello storytelling, particolarmente utilizzata nella profumeria, per due ragioni: il primo è che il profumo è probabilmente il più intimo e personale tra i prodotti di moda e il secondo è che, diversamente dall’abbigliamento e dagli accessori, può venire mostrato sui canali di comunicazione solo attraverso il suo packaging (al di là dei piccoli tester presenti sulle riviste cartacee). Il nome del profumo deve quindi dare tutto, costruire unicità intorno a un oggetto praticamente impalpabile. In questo contesto emergono nomi incredibilmente lunghi, a volte frasi intere, che riescono a esprimere con completezza situazioni che suonano come l’inizio di una vera e propria storia o come il titolo di un libro. Due esempi particolarmente riusciti sono “La petite robe noire” di Guerlain e “La vie est belle” di Lancôme. Non mancano gli esempi anche in altri ambiti del fashion, come l’ormai iconico “7 for all Mankind” per abbigliamento.

C’è poi anche la via creativa della provocazione, come quella scelta dal brand svedese Acne Studios (inizialmente semplicemente Acne): rispetto all’acronimo di “Ambition to Create Novel Expressions” prende chiaramente il sopravvento il disturbo della pelle tipico dell’età giovanile, ma l’ambizione da parte dei fondatori era quello di provocare il pubblico, rendendo di tendenza una parola carica di disagio. Questa via non è immune dai ripensamenti e Acne Studio è proprio uno di questi casi, a detta dello stesso Direttore Creativo del brand che ora rimpiange la scelta fatta a suo tempo (se piacciono gli acronimi, un esempio invece ottimamente riuscito è il nome D.A.T.E. Sneakers, che nasconde le iniziali dei quattro fondatori dietro a una parola giovane, positiva e piena di emozioni come il suo pubblico target).

Per concludere la nostra panoramica, nei giorni scorsi ci siamo presi la libertà di analizzare i nomi dei brand di moda sul marketplace di riferimento ormai da anni in Italia e nel mondo: YOOX. Scandagliando gli oltre 8.200 marchi presenti sulla piattaforma nella categoria moda donna, oltre alla conferma sulle vie creative e di opportunità che abbiamo appena esposto, ne abbiamo individuate altre. Ecco dunque altre tendenze di brand naming nella moda, da tenere presenti se si cerca un nuovo nome in questo settore.

La moda nella moda: alcuni fenomeni (soprattutto legati al web) come gli hashtag o i domini Internet, sfruttano l’ondata di interesse suscitata sui social o altrove per caratterizzare tipicamente collezioni giovani ed estemporanee. Efficaci inizialmente senza dubbio, rischiano di risentire dell’inesorabile passare del tempo, come accade per tutte le meteore del web (link al nostro post su Petaloso). Stiamo parlando di marchi come .it o #Hashtagmart.

Lettere affollate, lettere trascurate: la lettera più utilizzata è la M, seguita a ruota dalla A, mentre meno battute sono le strade della X, troppo fredda evidentemente per un settore fatto di emozioni, o della Y. Però queste lettere poco frequentate non lesinano delle belle sorprese. A noi personalmente piacciono molto Xìrena, perfetto per swimwear e abbigliamento leggero, Xacus, specializzata in camicie, e Ÿù, per sneakers.

Corto è bello: oltre 1.100 nomi hanno 5 lettere (o segni) o meno. Come anticipato, spesso questa tendenza va di pari passo con la pura fantasia, ma il nome corto è – come anticipato – un’arma a doppio taglio: sì facile da ricordare ma anche da confondere. Basta memorizzare male una lettera e recuperarlo (ad esempio per vedere se il brand ha uno shop online) diventa impossibile.