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Moda e (music) celebrity: cosa nasconde il naming?

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Gianluca Billo, Managing Director

 

Cosa succede quando un grande player del fashion e lifestyle incontra un personaggio di successo? Che marchi apparentemente lontani si avvicinano e l'operazione, di puro marketing, porta al raggiungimento di uno o più obiettivi, come il rafforzamento (o la modifica) del posizionamento del brand, l'innovazione di prodotto, l'espansione del pubblico di riferimento.

 Niente di nuovo fino a qui: è quello succede da tempo e che è avvenuto ad esempio, in tempi recenti, nell'incontro tra Puma e Rihanna, divenuta global ambassador del brand per affinità di valori, immagine e target; nella pressoché identica operazione portata avanti da G-star con Pharrell Williams (poi sfociata in una co-ownership da parte del cantante). Spostandoci dai musicisti ai personaggi semplicemente famosi o influencing abbiamo Gigi Hadid che firma scarpe per Tommy Hilfiger; Victoria Beckham che crea per Target e Kate Moss che disegna per Topshop. Già anni fa ci furono le Nike Jordan. E la lista può allungarsi pressoché all'infinito.

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Attenzione: non stiamo parlando di icone di stile o musicisti che creano il proprio brand di moda (come la Material Girl di Madonna o la Ivy Park di Beyoncé che esprimono riferimenti alla produzione artistica o alla vita personale delle celebrity), ma di personaggi di tendenza che i brand di moda vogliono tenere vicini a sé, tanto vicini da attribuire il loro nome a una collezione o addirittura apporre la loro firma. E proprio questo ci interessa: il nome.

 In tutti questi casi nel nome della collezione, che può durare una sola stagione o vari anni se l'operazione ha successo, compare chiaramente il nome della celebrity. È il suo nome che offre un richiamo al pubblico e che vuole essere il concetto, il valore, l'elemento principale associato alla collezione, per incoraggiare appunto l'acquisto da parte di chi la ammira. La collezione Puma si chiama Fenty (cognome reale della cantante) by Rhianna, quella di Adidas si chiama Pharrell Williams, quella di Tommy Hilfiger Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, e via discorrendo.

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 Chi ha fatto qualcosa di diverso è stata invece Adidas che, nella collaborazione con Kanye West a partire dal 2015, ha evitato accuratamente di utilizzare il nome del cantante e si è concentrata sul naming: le scarpe si chiamano Yeezy e il nome di Kanye West non è citato. E qui viene il bello. Non è citato ma la stampa ne parla, i veri fan riconoscono nel nome Yeezys il riferimento all'album Yeezus, di enorme successo. E ancora: le scarpe costano tantissimo, non sono prodotte regolarmente ma rilasciate (sì, proprio come un software) solo in alcuni momenti dell'anno e vanno subito a ruba. Parte un mercato B (su Ebay ad esempio) che permette di averle solo a chi è disposto a pagare (molto) di più.

 Adidas, con le Yeezy, ha creato quasi dal nulla un prodotto nuovo che di nuovo ha in realtà semplicemente l'esclusività che viene colta pensando al prodotto, esclusività legata - da un lato - alla conoscenza dell'operazione che vi sta dietro e - dall'altro - alla difficoltà oggettiva di ottenerlo. 

 Il risultato? Le Yeezy sono un oggetto di culto tra gli adolescenti con genitori danarosi, e non solo.

 Una operazione sofisticata, dunque, che collega sapientemente naming, comunicazione, sviluppo prodotto e distribuzione. Brava Adidas. E bravo Kanye: il marchio Yeezy è suo.

Giada presenta il suo nuovo brand Hand Picked a Pitti Uomo 94

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Franco Catania, CEO di Giada, presenta in questi giorni a Pitti Uomo il suo nuovo brand Hand Picked.

Di cosa si tratta? Di una capsule collection di lusso che punta però, nel giro di tre anni, a rappresentare ben il 10% del fatturato totale di Giada. Il posizionamento prevede infatti che Hand Picked sia una capsule menswear per le stagioni P/E 2019 e A/I 2019-20 per poi diventare una collezione vera e propria a partire dalla P/E 2020.

Hand Picked si aggiunge all'universo del brand, affiancandosi a licenze prestigiose come le creazioni di Jacob CohënKarl Lagerfeld Denim e Vilebrequin e sarà in vendita in 100 punti vendita fra i più esclusivi al mondo.

Hand Picked è dedicata al denim di lusso. Il nome parla chiaro, come il suo CEO, Franco Catania: vuole essere sinonimo di estrema esclusività, offrire al cliente dettagli inediti e straordinari e mettere al centro la qualità delle materie prime e la sartorialità distintiva dell'Italia.

Ready to shine!

Due parole su Giada per chiudere: il fatturato globale nel 2017 è stato di 76 milioni di euro, le previsioni per il 2018 puntano a superare gli 80 mln fino ad arrivare a 130 nel 2021.

Framour è il nostro ultimo nome creato per l'occhialeria italiana

Quando l'occhialeria italiana, giovane e di stile, aperta a un target giovanile, chiama, Nomen Italia risponde. E risponde con un nome di fantastia: Framour.

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Perché Framour?

Il brand punta tutto sull'emozione, dietro ogni prodotto di stile che si rispetti, e sulla modernità, o meglio sul vivere giovanile, fresco e attuale, ma anche internazionale e senza confini.

Framour nasce dall’unione di due parole in lingue diverse, "frame" e "amour", un mix che comunica l’amore degli occhiali di qualità e design.

Secondo noi (e secondo il brand) era il termine più adatto per un prodotto moda di qualità e design a un prezzo accessibile e con l'ambizione di diventare un brand globale per l'occhialeria italiana rivolta a un pubblico giovane.

I prodotti Framour sono commercializzati esclusivamente online, tramite il sito. È attivo anche il canale Instagram e la pagina Facebook.

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Un settore affollato per il brand naming: la moda. Quali sono le tendenze e come fanno i nuovi player del fashion a distinguersi?


Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

 

Se c’è una costante in questo settore che vive di stagionalità, questa è il concetto che lo tiene in piedi: l’unicità nel lifestyle. Moda è tutto quello che definisce e rende unico il nostro stile, che ci definisce e rende unici, dagli occhiali alle scarpe, dal profumo alla borsa e i designer della moda ambiscono a creare prodotti che evochino questa unicità rendendola ambìta, coprendo - se possibile - l’intero spettro del total look. Per questo devono coniare un nome che faccia pensare cartesianamente: “Indosso dunque sono”.

È proprio il concetto di total look a rappresentare la prima (e principale) difficoltà: chi deve coniare (e quindi tutelare depositando come marchio) un nome nella moda è obbligato a effettuare un controllo esteso, su categorie di prodotti anche molto distanti tra loro, non solo i canonici abbigliamento, pelletteria, accessori, gioielleria, occhialeria, profumeria, ma sempre più spesso tipologie lontane come gli autoveicoli (pensiamo alle licenze di brand famosi per auto special edition) o la tecnologia (cellulari griffati). Quando il nome che si vuole tutelare è disponibile solo in alcune classi di prodotti, si impone una scelta: lo registro ed escludo (quasi) definitivamente le altre dalla mia strategia commerciale oppure scelgo un altro nome? E il processo può diventare lungo (quando i tempi del settore sono tipicamente stretti).

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In questo contesto, quali tendenze di brand naming emergono? Semplice: il brand che corrisponde al nome del designer a un estremo e il marchio totalmente di fantasia dall’altro, due tendenze che sembrano esattamente opposte ma sono due facce della stessa medaglia.

Vediamo perché.

Se moda è sinonimo di unicità, per comunicarlo non c’è niente di meglio che utilizzare un nome che senza dubbio non ha eguali: il nome del designer, le mente dalla quale scaturiscono le collezioni, la personalità che si riversa nelle creazioni, un nome che in sé non significa nulla ma esprime la potenzialità del tutto, che è unico come unica è ogni persona, che trasmette un infinito potenziale come infinito è il potenziale di ognuno di noi. Quindi il nome del designer, o dell’imprenditore in alcuni casi, funziona, in tutto il mondo, in tutte le lingue (e ha lo straordinario side benefit di rappresentare anche un investimento in personal branding per il designer stesso): Daniele Alessandrini, Brunello Cucinelli, Alexander McQueen, Stella McCartney, Christian Louboutin, Issey Miyake. Dai nomi di questi brand non abbiamo elementi per capire che tipo di prodotti propongono, se si limitano ai vestiti o offrono total look, se nascono con il cachemire o con i tessuti sintetici, se hanno una piega ambientalista o se puntano sul Made in Italy; sappiamo solo che comprandoli troveremo l’unicità che tanto cerchiamo. Associato al nome del designer è, senza dubbio, il concetto di esclusività, della non accessibilità a tutti e questo in molti casi si riflette in prodotti tendenzialmente più costosi.

La tendenza al lato opposto della gamma è uguale ma diversa: nomi inusuali, spesso molto corti che non significano nulla. Questo riguarda spesso brand che fanno parte di un grosso gruppo (uno per tutti H&M). Il concetto di originalità è conservato ma non è più esclusivo bensì – volutamente – democratico, aperto a tutti, globale, così come le vendite che questi brand desiderano ottenere. Vediamone alcuni: Cos, Arket (entrambi del gruppo H&M), Kuxo fino ad arrivare agli estremi And, It’s, El, o addirittura a A o 8. In sintesi la strategia è quella di Kodak, della quale George Eastman fu precursore, quando decise, già nel 1888, di battezzare in questo modo la sua iconica macchina fotografica: utilizzò un nome breve, simpatico, facile da ricordare e ben tutelabile poiché non significava assolutamente nulla. Attenzione a non esagerare però: portato agli estremi questa tendenza fa nascere brand come _M Gray, %percent, 0039 Italy, - - -ONE > ∞, che mostrano senza dubbio limiti nell’essere facilmente scritti, letti, dettati o ricordati. Ma ci sono anche altri vantaggi nell’avere un brand del genere: l’ordine di apparizione, in primo luogo. Le cifre, i segni di punteggiatura e le singole lettere (soprattutto la A) tendono a risultare in cima agli elenchi, dai marketplace online ai cataloghi delle manifestazioni fieristiche, agli eventi, portando soprattutto ai nuovi entranti un bonus di visibilità. Non significando poi nulla il nome, aumenta senza dubbio la curiosità nei confronti del brand e fa venire voglia di ricercare significati anche dove non ci sono o sono chiari solo a chi li ha coniati.

Ed ecco una terza via per distinguersi, più interessante a nostro avviso perché sì creativa ma associata a una strategia precisa (e qui la società di brand naming gioca un ruolo centrale): è la via che sposta l’attenzione su aspetti apparentemente secondari, per renderli sinonimi di lifestyle in maniera anticonvenzionale. È l’esempio (uno per tutti) di “Le slip français”, un brand di underwear che punta tutto sulla “francesità”: colori blu, bianco, rosso dappertutto. Il Made in France è tradizionalmente associato alla biancheria intima di qualità? No. C’è un significato, una forma, un design particolare dietro a “La mutanda francese”? No. Però piace. Tutto branding insomma. Ma un branding fatto bene e che funziona, che parte da una idea originale (forse da un tocco di sciovinismo), sviluppata con ironia e intelligenza. Qui più che mai conta la conoscenza da parte dell’agenzia di brand naming dei valori e degli obiettivi dell’azienda. È chiaro che un nome come “Le slip français” non può nascere senza che ci sia un rapporto approfondito tra l’azienda e l’agenzia, senza una analisi seria da parte di quest’ultima del progetto imprenditoriale e una conoscenza reale delle sue persone.

Una ulteriore strada creativa è quella dello storytelling, particolarmente utilizzata nella profumeria, per due ragioni: il primo è che il profumo è probabilmente il più intimo e personale tra i prodotti di moda e il secondo è che, diversamente dall’abbigliamento e dagli accessori, può venire mostrato sui canali di comunicazione solo attraverso il suo packaging (al di là dei piccoli tester presenti sulle riviste cartacee). Il nome del profumo deve quindi dare tutto, costruire unicità intorno a un oggetto praticamente impalpabile. In questo contesto emergono nomi incredibilmente lunghi, a volte frasi intere, che riescono a esprimere con completezza situazioni che suonano come l’inizio di una vera e propria storia o come il titolo di un libro. Due esempi particolarmente riusciti sono “La petite robe noire” di Guerlain e “La vie est belle” di Lancôme. Non mancano gli esempi anche in altri ambiti del fashion, come l’ormai iconico “7 for all Mankind” per abbigliamento.

C’è poi anche la via creativa della provocazione, come quella scelta dal brand svedese Acne Studios (inizialmente semplicemente Acne): rispetto all’acronimo di “Ambition to Create Novel Expressions” prende chiaramente il sopravvento il disturbo della pelle tipico dell’età giovanile, ma l’ambizione da parte dei fondatori era quello di provocare il pubblico, rendendo di tendenza una parola carica di disagio. Questa via non è immune dai ripensamenti e Acne Studio è proprio uno di questi casi, a detta dello stesso Direttore Creativo del brand che ora rimpiange la scelta fatta a suo tempo (se piacciono gli acronimi, un esempio invece ottimamente riuscito è il nome D.A.T.E. Sneakers, che nasconde le iniziali dei quattro fondatori dietro a una parola giovane, positiva e piena di emozioni come il suo pubblico target).

Per concludere la nostra panoramica, nei giorni scorsi ci siamo presi la libertà di analizzare i nomi dei brand di moda sul marketplace di riferimento ormai da anni in Italia e nel mondo: YOOX. Scandagliando gli oltre 8.200 marchi presenti sulla piattaforma nella categoria moda donna, oltre alla conferma sulle vie creative e di opportunità che abbiamo appena esposto, ne abbiamo individuate altre. Ecco dunque altre tendenze di brand naming nella moda, da tenere presenti se si cerca un nuovo nome in questo settore.

La moda nella moda: alcuni fenomeni (soprattutto legati al web) come gli hashtag o i domini Internet, sfruttano l’ondata di interesse suscitata sui social o altrove per caratterizzare tipicamente collezioni giovani ed estemporanee. Efficaci inizialmente senza dubbio, rischiano di risentire dell’inesorabile passare del tempo, come accade per tutte le meteore del web (link al nostro post su Petaloso). Stiamo parlando di marchi come .it o #Hashtagmart.

Lettere affollate, lettere trascurate: la lettera più utilizzata è la M, seguita a ruota dalla A, mentre meno battute sono le strade della X, troppo fredda evidentemente per un settore fatto di emozioni, o della Y. Però queste lettere poco frequentate non lesinano delle belle sorprese. A noi personalmente piacciono molto Xìrena, perfetto per swimwear e abbigliamento leggero, Xacus, specializzata in camicie, e Ÿù, per sneakers.

Corto è bello: oltre 1.100 nomi hanno 5 lettere (o segni) o meno. Come anticipato, spesso questa tendenza va di pari passo con la pura fantasia, ma il nome corto è – come anticipato – un’arma a doppio taglio: sì facile da ricordare ma anche da confondere. Basta memorizzare male una lettera e recuperarlo (ad esempio per vedere se il brand ha uno shop online) diventa impossibile.

Oltre il fashion designer: Vestiaire Collective e altri nomi inventati nel mondo della moda

Con Pitti Uomo alle porte [si svolgerà dal 14 al 17 giugno a Firenze come ogni anno], ci piace curiosare su come i player della moda grandi e piccoli si comportano quando è il momento di darsi un nome.

A farla da padrone è [quasi] sempre il nome del fashion designer, dai più espliciti come Giorgio Armani ai più celati come Adidas che altro non è che l'acronimo di Adolf [detto Adi] Dassler. Questo avviene sicuramente perché la moda è nata con i grandi couturier e perché oggi come oggi un nome deve raccontare una storia e il mondo è assetato di persone con una storia di passione e dedizione intorno a sé, come spesso avviene per i fashion designer dei nostri tempi.

Ma non mancano esempi riusciti di nomi inventati, nati dalla rielaborazione spinta del nome dei fondatori fino a farne perdere quasi completamente le tracce, oppure del tutto nuovi. Tra i nostri preferiti di questa seconda categoria, dai più noti ai meno noti, ci sono:

  • Dsquared2 che nasce da una rielaborazione spinta dei nomi dei due fondatori, Dean e Dan, e crea un gioco di parole intrigante e al tempo stesso una immagine potente e controcorrente nel settore;
  • D.A.T.E. che trasforma le iniziali dei nomi dei quattro fondatori in una parola che evoca un modo giovane, fatto di incontri e - appunto - storie da raccontare;
  • Peuterey, nome geografico non molto conosciuto, dalla sonorità non immediatamente chiara ma senza dubbio non inglese, che veicola anche un senso di mistero e vaghezza;
  • DRUNKNMUNKYche prende una scimmia, soggetto già di per sé curioso e che sul web va fortissimo, la ubriaca ed elide o modifica gran parte delle sue vocali senza alterare l'immagine complessva;
  • Maison Kitsuné, dove entra in gioco un altro animale, la volpe, che in giapponese è anche uno spirito buono/spirito guida;
  • SuperDry, che associa al prefisso "super" un aggettivo che non ti aspetti per trasmettere energia e democrazia nel lifestyle;
  • Take a Way Clothing, ben connotato anche nel nome come fashion brand ispirato alla vita nomade e avventurosa dei motociclisti;
  • The Kooples, una combinazione di inglese e francese che evoca il concetto di coppia per un brand il cui obiettivo è proprio ricreare il guardaroba di una coppia di amanti.

Abbiamo dato anche noi il nostro contributo quando alcuni anni fa abbiamo creato il nome Vestiare Collective, la risposta internazionale e l’evoluzione del brand Vestiaire de copines.

Il nome originale soffriva di una  sonorità troppo spiccatamente francese e risultava restrittivo in termini di servizi offerti e di promessa.

Abbiamo coniato Vestiaire Collective perché questo nome gioca palesemente sulla doppia appartenenza francese e inglese ed evidenzia l’aspetto risolutamente comunitario del sito pur conservando la filiazione con la denominazione iniziale.

Ancora più pronti per il mercato internazionale.

 

Pull Love identifica tutti i colori della maglieria italiana

Pull Love è il nuovo marchio di maglieria con punti vendita monomarca in tutta Italia. La missione è molto semplice: offrire solo maglieria in lana e cotone, pochi modelli e moltissimi colori, a prezzi chiari e accessibili.

Il nome Pull Love è un gioco di parole creato sul termine inglese pullover, ben noto in Italia e sinonimo di maglia di lana. Da pullover a pull-lover il passo è breve, e l’elisione della lettera r finale dà origine a un nome che rimanda facilmente all’idea di amore per la maglia.

Il nome Pull Love porta con sé un messaggio rassicurante e una promessa chiara per chi cerca maglie passepartout, semplici e ben fatte, al contempo classiche e moderne, con costi contenuti.