Un settore affollato per il brand naming: la moda. Quali sono le tendenze e come fanno i nuovi player del fashion a distinguersi?


Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

 

Se c’è una costante in questo settore che vive di stagionalità, questa è il concetto che lo tiene in piedi: l’unicità nel lifestyle. Moda è tutto quello che definisce e rende unico il nostro stile, che ci definisce e rende unici, dagli occhiali alle scarpe, dal profumo alla borsa e i designer della moda ambiscono a creare prodotti che evochino questa unicità rendendola ambìta, coprendo - se possibile - l’intero spettro del total look. Per questo devono coniare un nome che faccia pensare cartesianamente: “Indosso dunque sono”.

È proprio il concetto di total look a rappresentare la prima (e principale) difficoltà: chi deve coniare (e quindi tutelare depositando come marchio) un nome nella moda è obbligato a effettuare un controllo esteso, su categorie di prodotti anche molto distanti tra loro, non solo i canonici abbigliamento, pelletteria, accessori, gioielleria, occhialeria, profumeria, ma sempre più spesso tipologie lontane come gli autoveicoli (pensiamo alle licenze di brand famosi per auto special edition) o la tecnologia (cellulari griffati). Quando il nome che si vuole tutelare è disponibile solo in alcune classi di prodotti, si impone una scelta: lo registro ed escludo (quasi) definitivamente le altre dalla mia strategia commerciale oppure scelgo un altro nome? E il processo può diventare lungo (quando i tempi del settore sono tipicamente stretti).

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In questo contesto, quali tendenze di brand naming emergono? Semplice: il brand che corrisponde al nome del designer a un estremo e il marchio totalmente di fantasia dall’altro, due tendenze che sembrano esattamente opposte ma sono due facce della stessa medaglia.

Vediamo perché.

Se moda è sinonimo di unicità, per comunicarlo non c’è niente di meglio che utilizzare un nome che senza dubbio non ha eguali: il nome del designer, le mente dalla quale scaturiscono le collezioni, la personalità che si riversa nelle creazioni, un nome che in sé non significa nulla ma esprime la potenzialità del tutto, che è unico come unica è ogni persona, che trasmette un infinito potenziale come infinito è il potenziale di ognuno di noi. Quindi il nome del designer, o dell’imprenditore in alcuni casi, funziona, in tutto il mondo, in tutte le lingue (e ha lo straordinario side benefit di rappresentare anche un investimento in personal branding per il designer stesso): Daniele Alessandrini, Brunello Cucinelli, Alexander McQueen, Stella McCartney, Christian Louboutin, Issey Miyake. Dai nomi di questi brand non abbiamo elementi per capire che tipo di prodotti propongono, se si limitano ai vestiti o offrono total look, se nascono con il cachemire o con i tessuti sintetici, se hanno una piega ambientalista o se puntano sul Made in Italy; sappiamo solo che comprandoli troveremo l’unicità che tanto cerchiamo. Associato al nome del designer è, senza dubbio, il concetto di esclusività, della non accessibilità a tutti e questo in molti casi si riflette in prodotti tendenzialmente più costosi.

La tendenza al lato opposto della gamma è uguale ma diversa: nomi inusuali, spesso molto corti che non significano nulla. Questo riguarda spesso brand che fanno parte di un grosso gruppo (uno per tutti H&M). Il concetto di originalità è conservato ma non è più esclusivo bensì – volutamente – democratico, aperto a tutti, globale, così come le vendite che questi brand desiderano ottenere. Vediamone alcuni: Cos, Arket (entrambi del gruppo H&M), Kuxo fino ad arrivare agli estremi And, It’s, El, o addirittura a A o 8. In sintesi la strategia è quella di Kodak, della quale George Eastman fu precursore, quando decise, già nel 1888, di battezzare in questo modo la sua iconica macchina fotografica: utilizzò un nome breve, simpatico, facile da ricordare e ben tutelabile poiché non significava assolutamente nulla. Attenzione a non esagerare però: portato agli estremi questa tendenza fa nascere brand come _M Gray, %percent, 0039 Italy, - - -ONE > ∞, che mostrano senza dubbio limiti nell’essere facilmente scritti, letti, dettati o ricordati. Ma ci sono anche altri vantaggi nell’avere un brand del genere: l’ordine di apparizione, in primo luogo. Le cifre, i segni di punteggiatura e le singole lettere (soprattutto la A) tendono a risultare in cima agli elenchi, dai marketplace online ai cataloghi delle manifestazioni fieristiche, agli eventi, portando soprattutto ai nuovi entranti un bonus di visibilità. Non significando poi nulla il nome, aumenta senza dubbio la curiosità nei confronti del brand e fa venire voglia di ricercare significati anche dove non ci sono o sono chiari solo a chi li ha coniati.

Ed ecco una terza via per distinguersi, più interessante a nostro avviso perché sì creativa ma associata a una strategia precisa (e qui la società di brand naming gioca un ruolo centrale): è la via che sposta l’attenzione su aspetti apparentemente secondari, per renderli sinonimi di lifestyle in maniera anticonvenzionale. È l’esempio (uno per tutti) di “Le slip français”, un brand di underwear che punta tutto sulla “francesità”: colori blu, bianco, rosso dappertutto. Il Made in France è tradizionalmente associato alla biancheria intima di qualità? No. C’è un significato, una forma, un design particolare dietro a “La mutanda francese”? No. Però piace. Tutto branding insomma. Ma un branding fatto bene e che funziona, che parte da una idea originale (forse da un tocco di sciovinismo), sviluppata con ironia e intelligenza. Qui più che mai conta la conoscenza da parte dell’agenzia di brand naming dei valori e degli obiettivi dell’azienda. È chiaro che un nome come “Le slip français” non può nascere senza che ci sia un rapporto approfondito tra l’azienda e l’agenzia, senza una analisi seria da parte di quest’ultima del progetto imprenditoriale e una conoscenza reale delle sue persone.

Una ulteriore strada creativa è quella dello storytelling, particolarmente utilizzata nella profumeria, per due ragioni: il primo è che il profumo è probabilmente il più intimo e personale tra i prodotti di moda e il secondo è che, diversamente dall’abbigliamento e dagli accessori, può venire mostrato sui canali di comunicazione solo attraverso il suo packaging (al di là dei piccoli tester presenti sulle riviste cartacee). Il nome del profumo deve quindi dare tutto, costruire unicità intorno a un oggetto praticamente impalpabile. In questo contesto emergono nomi incredibilmente lunghi, a volte frasi intere, che riescono a esprimere con completezza situazioni che suonano come l’inizio di una vera e propria storia o come il titolo di un libro. Due esempi particolarmente riusciti sono “La petite robe noire” di Guerlain e “La vie est belle” di Lancôme. Non mancano gli esempi anche in altri ambiti del fashion, come l’ormai iconico “7 for all Mankind” per abbigliamento.

C’è poi anche la via creativa della provocazione, come quella scelta dal brand svedese Acne Studios (inizialmente semplicemente Acne): rispetto all’acronimo di “Ambition to Create Novel Expressions” prende chiaramente il sopravvento il disturbo della pelle tipico dell’età giovanile, ma l’ambizione da parte dei fondatori era quello di provocare il pubblico, rendendo di tendenza una parola carica di disagio. Questa via non è immune dai ripensamenti e Acne Studio è proprio uno di questi casi, a detta dello stesso Direttore Creativo del brand che ora rimpiange la scelta fatta a suo tempo (se piacciono gli acronimi, un esempio invece ottimamente riuscito è il nome D.A.T.E. Sneakers, che nasconde le iniziali dei quattro fondatori dietro a una parola giovane, positiva e piena di emozioni come il suo pubblico target).

Per concludere la nostra panoramica, nei giorni scorsi ci siamo presi la libertà di analizzare i nomi dei brand di moda sul marketplace di riferimento ormai da anni in Italia e nel mondo: YOOX. Scandagliando gli oltre 8.200 marchi presenti sulla piattaforma nella categoria moda donna, oltre alla conferma sulle vie creative e di opportunità che abbiamo appena esposto, ne abbiamo individuate altre. Ecco dunque altre tendenze di brand naming nella moda, da tenere presenti se si cerca un nuovo nome in questo settore.

La moda nella moda: alcuni fenomeni (soprattutto legati al web) come gli hashtag o i domini Internet, sfruttano l’ondata di interesse suscitata sui social o altrove per caratterizzare tipicamente collezioni giovani ed estemporanee. Efficaci inizialmente senza dubbio, rischiano di risentire dell’inesorabile passare del tempo, come accade per tutte le meteore del web (link al nostro post su Petaloso). Stiamo parlando di marchi come .it o #Hashtagmart.

Lettere affollate, lettere trascurate: la lettera più utilizzata è la M, seguita a ruota dalla A, mentre meno battute sono le strade della X, troppo fredda evidentemente per un settore fatto di emozioni, o della Y. Però queste lettere poco frequentate non lesinano delle belle sorprese. A noi personalmente piacciono molto Xìrena, perfetto per swimwear e abbigliamento leggero, Xacus, specializzata in camicie, e Ÿù, per sneakers.

Corto è bello: oltre 1.100 nomi hanno 5 lettere (o segni) o meno. Come anticipato, spesso questa tendenza va di pari passo con la pura fantasia, ma il nome corto è – come anticipato – un’arma a doppio taglio: sì facile da ricordare ma anche da confondere. Basta memorizzare male una lettera e recuperarlo (ad esempio per vedere se il brand ha uno shop online) diventa impossibile.