Naming & Pop culture: quando i nomi dei marchi fittizi flirtano con la realtà
Gli sceneggiatori e gli autori avrebbero forse un talento innato nella creazione dei marchi? La domanda può far sorridere, ma è innegabile che alcuni nomi di brand nati nella finzione sembrino usciti direttamente da un laboratorio di co-creazione di un’agenzia di naming.
Nulla è più realistico dei cognomi (anche se inventati…)
Forse questi sceneggiatori si affidano davvero ad agenzie di naming? A un’agenzia come… Sterling Cooper, per esempio? Difficile, perché anche se questo nome suona come quello di una vera agenzia, in realtà è completamente fittizio. Si tratta dell’agenzia pubblicitaria della serie Mad Men. Tranquilli, probabilmente non siete gli unici ad esserci cascati: questo nome infatti richiama quello di un vero colosso della pubblicità newyorkese degli anni Sessanta.
Ciò che lo rende estremamente credibile? Funziona esattamente come un vero nome di agenzia dell’epoca, con i cognomi dei fondatori affiancati, proprio come Young & Rubicam, Ogilvy, DDB (Doyle, Dane, Bernbach) o BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn).
Più francese, ma sempre dal sapore vintage: Tricatel, nel film L’Aile ou la Cuisse (1976). La pellicola mette in scena Jacques Tricatel, magnate della ristorazione autostradale e incarnazione della cucina industriale di bassa qualità, contrapposto a un accanito difensore della tradizionale gastronomia francese.
Se il nome è un cognome, è però un cognome scelto con cura. Dal punto di vista del naming, il suffisso “-el” conferisce una dimensione corporate; le tre sillabe permettono di creare un nome solido e l’insieme non presenta particolari evocazioni: può apparire freddo e impersonale, mettendosi così pienamente al servizio della trama.
Un altro modo per utilizzare il naming al servizio del realismo è aggiungere “Corp”, “Industries” o “Enterprises” dopo un cognome. Una tecnica molto utilizzata nell’universo Marvel con Stark Industries, Wayne Enterprises o Oscorp. La formula è efficace: crea realismo e allo stesso tempo sottolinea il prestigio e la statura del personaggio.
Troppo desiderabili per restare solo sullo schermo
Dietro questi nomi, gli autori costruiscono degli immaginari. E a volte questi immaginari diventano così potenti che i marchi fittizi finiscono per oltrepassare lo schermo ed entrare nella realtà attraverso sistemi di licenza.
Pensiamo a Willy Wonka. Roald Dahl inventa questo nome nel 1964 per indicare un eccentrico produttore di dolciumi. Ma più che un semplice personaggio e un universo narrativo, aveva creato un vero marchio. Acquisito da Nestlé nel 1988, Wonka è diventato un brand ombrello per decine di prodotti, con un immaginario di marca già completamente costruito dalla finzione.
In occasione dell’uscita del quinto capitolo di Toy Story, non si può fare a meno di ricordare con nostalgia i primi film e l’insegna Pizza Planet, diventata un elemento iconico dell’universo Pixar.
Se il naming rimane estremamente semplice, costruito attorno a un prodotto (la pizza) e a un universo (lo spazio), permette comunque di creare un immaginario coinvolgente. Al punto che i parchi Disney ne hanno aperto diverse versioni.
Lo stesso meccanismo vale per il celebre Central Perk di Friends. Un nome che richiama un gioco di parole con Central Park e quel “perk”, abbreviazione di “percolate”, ovvero preparare il caffè tramite percolazione. Anche in questo caso, l’immaginario creato dalla serie ha portato all’apertura di un vero Central Perk a Times Square.
E cosa dire delle Duff Beer bevute avidamente da Homer Simpson? Al di là del nome originale, la serie sviluppa i prodotti come farebbe un vero marchio: Duff Lite, Duff Dry, Lady Duff… e ha persino creato la propria mascotte, Duffman.
Se la Duff Beer è una parodia della Budweiser, le sue varianti diventano una parodia del marketing stesso. Il colmo? In Francia, a causa della legge Évin sulla pubblicità degli alcolici, il nome Duff Beer ha dovuto essere oscurato nelle repliche de I Simpson.
Ritroviamo inoltre un sistema di declinazione dei marchi in Emily in Paris. Questa volta, però, il marketing viene preso sul serio: stiamo parlando dell’agenzia Savoir, dopotutto! Questa lavora per il marchio di fragranze Maison Lavaux.
Anche in questo caso ritroviamo il classico uso di “Maison” all’inizio del nome, elemento che conferisce un’idea di lusso e premium. Se Savoir non è esattamente un’agenzia di naming, gli sceneggiatori sembravano comunque molto sensibili al tema: alcune scene di brainstorming dedicate ai nomi dei profumi di Maison Lavaux lo dimostrano.
E hanno spinto l’esercizio fino a creare un vero portafoglio di prodotti fittizi: De L’Heure, Lavande Lavaux (quest’ultimo è stato persino commercializzato realmente), Hey Bébé, Heartbreak… Siamo quasi di fronte a un vero lavoro di architettura di marca!