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I produttori discografici e la branding revolution nella musica pop

Qualcosa di rivoluzionario sta avvenendo nella musica pop contemporanea, e non si tratta (almeno non soltanto) di un rinnovamento dal punto di vista compositivo, di sound, di lyrics, ma in primo luogo di un cambiamento a livello di branding, che sta modificando in buona parte il modo in cui la musica è cercata, fruita, annunciata alla radio. Ed è una tendenza che con tutta probabilità si intensificherà negli anni a venire.

Cosa sta succedendo? Sta emergendo, agli occhi del grande pubblico che ascolta musica, una figura che, sin dall’inizio della discografia, ha sempre agito dietro le quinte: quella del produttore discografico. Sapete cosa fa esattamente un produttore discografico? Se avete più di 40 anni come me probabilmente no; se ne avete di meno, siete fan del Dr. Dre e avete visto documentari come The Defiant Ones su Netflix, sicuramente sì e vi sembrerà impossibile che qualcuno possa ancora non saperlo. Il produttore discografico è chi, nel corso della produzione di un disco, prepara e guida gli artisti prima delle registrazioni, supervisiona le sessioni di recording in studio, definisce l’ingegneria del suono, coordina o esegue direttamente il mixaggio e il mastering. Il suo ruolo si è evoluto pesantemente nel corso dello sviluppo dell’industria discografica e, a metà degli anni Cinquanta, il produttore è passato da persona a libro paga delle etichette a soggetto indipendente: se fino ad allora i compiti di produzione erano per lo più suddivisi tra varie figure come gli A&R, parolieri, ingegneri, dagli anni Cinquanta in poi i produttori indipendenti accentrarono la gran parte dei compiti su di sé, occupandosi addirittura della scrittura ed esecuzione di parte dei brani. La loro impronta stilistica influenzava profondamente il sound delle produzioni musicali. tanto da essere responsabile da determinarne il successo. Anche chi ha più di 40 anni conosce Sir George Martin, il produttore dei Bealtes, forse il primo vero produttore iconico del XX secolo, prima al soldo di Emi Records e poi produttore indipendente dell’enorme fortuna, responsabile del sound classico che è stato la firma inconfondibile di molti brani della band di Liverpool, come Eleanor Rigby o Penny Lane.

Arriviamo a oggi. Veri e propri registi della produzione di un disco, i produttori di maggior successo sono diventati oggetto dell’interesse dei cantanti da un lato e delle etichette discografiche dall’altro: individuano e scelgono i talenti, creano hit, diventano essi stessi artisti e vere e proprie celebrity, ricche, famose, iconiche. Eccone alcune che, se non le conoscete direttamente, potete sottoporre ai vostri figli: Trevor Horn, Mark Ronson, Rick Rubin, Nigel Godrich, Jimmy Iovine, il già citato Dr. Dre, e ancora dall’hip-hop Scott Storch, Timbaland, Pharrell Williams e dal mondo dei DJ David Guetta e Calvin Harris. Anche in Italia abbiamo i nostri produttori alla ribalta; i più importanti sono senza dubbio Takagi e Ketra che hanno firmato direttamente successi e tormentoni come L’Esercito del selfie featuring Arisa e Lorenzo Fragola, Amore e Capoeira featuring Giusy Ferreri e Sean Kingston e sono dietro la nascita della superband I Barbooodos (Jovanotti, Tommaso Paradiso e Calcutta) con la hit La luna e la gatta.

Cosa succede allora a livello di branding e quindi di naming nel mondo musicale e non solo? Due cose principalmente:

  • La prima riguarda il nome delle canzoni della musica pop contemporanea. Il passaggio determinante qui è che l’autore del brano, quando il produttore conta, è il produttore stesso ed è quindi lui che firma la canzone: il cantante rimane solo l’oggetto del featuring e i titoli delle canzoni si allungano. Ecco allora, per esempio, l’attualissima Mark Ronson featuring Miley Cyrus - Nothing Breaks Like a Heart, l’interminabile Mark Ronson featuring Bruno Mars - Uptown Funk; l’intramontabile Mark Ronson featuring Amy Winehouse – Valerie. Chi è prevalente? Il cantante? il produttore? Come cercherà la canzone il grande pubblico per ascoltarla e comprarla? La confusione aumenta e la vita alla radio, che – udite udite – ha ancora un ruolo centralissimo nella promozione musicale, diventa impossibile. E se il produttore è anche cantante? Ecco allora (semplicemente) Happy di Pharrell Williams, che ha improvvisamente bypassato in toto il cantante occupandosi anche della parte esecutiva. Ma Pharrell, se noto come produttore, non lo è (o almeno era quando il brano è uscito) ancora come cantante e rispetto al pubblico generico la sua popolarità era ancora tutta da costruire, con grandi investimenti.

  • La seconda conseguenza a livello di branding è che c’è una nuova celebrity che va innanzitutto sostenuta con una strategia di personal branding precisa, tale da fare luce interamente su di lei. Pharrell è un produttore, sì, ma è anche un cantante e una icona di stile, oltre che un imprenditore illuminato. E contestualmente questa figura va valorizzata a livello di mercato. Dalle figure dei produttori di successo sono nate le più svariate operazioni commerciali. La più celebre, anche e soprattutto perché sganciata dai prodotti più evidenti come quelli della moda e in linea con la produzione musicale, è la creazione delle cuffie audio Beats by Dr. Dre da parte di Dre, appunto, e dell’amico produttore Jimmy Iovine. Pensate che sia una cosa da poco? Dopo un esordio di incredibile successo, il 28 maggio 2014 Apple ha acquisito Beats per 3,2 miliardi di dollari; si è trattato della seconda acquisizione più grande da parte dell’azienda di Cupertino e, come effetto collaterale, i due geniali produttori sono entrati nell’organico della società della mela per lanciare la piattaforma di streaming Apple Music.

Festival musicali e nomi senza confini (geografici)

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Gianluca Billo, Managing director

 

Quali sono i grandi festival musicali del mondo, senza selezione di genere? Dal jazz al rock alla musica classica, le grandi iniziative musicali si svolgono ovunque nel globo, nelle grandi città e nei luoghi più sperduti.

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Li abbiamo frequentati (non tutti, purtroppo) e studiati: le tendenze di naming che emergono sono due.

La prima, ed è stata quella che si è affermata in fase iniziale, è quella dei festival che prendono il nome della località in cui nascono, con – in qualche caso – delle apposizioni per semplificare l’identificazione. E quindi abbiamo il Montreux Jazz Festival, il Salzburg Festspiele, il festival di GlastonburyCoachella e – andando indietro nel tempo al più famoso di tutti – Woodstock.

Pur essendo molto chiari dal punto di vista della localizzazione geografica – non si può sbagliare – i festival che seguono questa tendenza di naming hanno più di un punto debole.

Innanzitutto il loro nome non dice molto al di là, appunto, del luogo in cui si svolgono e, se il brand è privo di una apposizione descrittiva, non fornisce alcuna indicazione sul genere musicale che offre.

E poi – ed è la questione più rilevante oggi – cosa succede se il festival cresce fino a spostarsi al di fuori della località del proprio esordio? Qui iniziano i guai.

Forse ricorderete cosa accadde con l’Arezzo Wave (nome completo Arezzo Wave Love Festival, chi lo sapeva?), un festival principalmente rock nato nel 1987 ad Arezzo appunto. Dato il successo della manifestazione, nel 2007 il festival divenne itinerante andando a svolgersi in altre città italiane e cambiò nome, divenendo Italia Wave. Il festival – non sorprendentemente - ebbe alterne fortune fino a tornare definitivamente ad Arezzo e provincia dal 2012. Lo stesso avviene quando ad essere connotante, nel nome, non è il luogo ma il periodo: l’importantissimo festival di musica classica Maggio Musicale Fiorentino sconfina in realtà fino a luglio; addirittura il teatro dove si svolge la maggior parte dei concerti si chiama Teatro del Maggio Musicale Fiorentino, ma inutile dire che ospita concerti tutto l’anno. Risultato? Spaesamento da parte del potenziale spettatore.

Non tutte rose e fiori, quindi, per i nomi geografici. Tutt’altro.

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La pratica di rendere itineranti i festival, già messa in atto nel passato, oggi è estremamente comune, almeno per quelli più popolari: gli organizzatori sembrano spingere l’acceleratore sullo sfruttamento commerciale degli stessi per massimizzare i profitti. Ed ecco quindi il Tomorrowland, uno dei più popolari festival di musica elettronica nato a Boom in Belgio, che organizza spin-off negli Stati Uniti e in Brasile; il Loolapalooza, festival alternative rock e punk partito da Chicago, che oggi tocca regolarmente il Canada, il Cile, l’Argentina e il Brasile.

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Ecco allora che ben più funzionale è la seconda, anche cronologicamente, tendenza di naming per i festival musicali, quella dei nomi evocativi o inventati. I due grandi vantaggi che porta sono l’altro lato della medaglia dei nomi geografici: grande potere attrattivo e possibilità di esportazione al di fuori dei confini geografici iniziali.

I nostri preferiti? Eccoli qua.

Il Burning Man, che si svolge alla fine di agosto nel deserto del Nevada, è basato sul concetto dell’auto-organizzazione e della fiducia del sé: niente lineup ufficiale, niente negozi, solo organizzazione spontanea di performance e attività le più svariate; il nome viene dal rituale del sabato sera di bruciare un enorme fantoccio di legno.

Il Latitude, che si tiene a luglio nel Suffolk, in Inghilterra, è il fratello minore, più tranquillo, remoto e meno popolato del Glanstonbury, ma ha un nome che evoca isolamento e pace.

Il Green Man, che si tiene in Galles a Brecon Beacons a metà agosto, mostra con chiarezza il proprio valore etico, sostenibile e non-corporate in un contesto musicale variegato. L’iniziativa è pluripremiata come “Miglior festival” in UK; il nome si spiega da solo.

Il Field Day è un festival londinese che si svolge a giugno nel Victoria Park ed è il paradiso degli hipster e di chiunque preferisca i vinili a Spotify. Il nome fa pensare esattamente a quello che avviene: una giornata sull’erba.

Il Bestival, festival musicale spostatosi dopo 13 anni dall’Isola di White in Dorset, è l’unico con un nome che viene da una fusione di parole, e per fortuna visto il recente spostamento della location.

Il Magnetic Fields, che si tiene nel Rajasthan in India, è pensato per gli appassionati di musica elettronica e yoga con portafogli profondi. Il nome magneticorichiama sia il genere musicale che l’atmosfera spirituale che si respira.

Nomi che fanno sognare, dunque, e che aggiungono una connotazione utile a costruire la promessa del brand, una promessa che – pena la competitività, sì anche dei festival – non va mai disattesa