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Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 1)

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Dopo tanti anni di esperienza nella creazione di nomi per aziende e prodotti, quali richieste sostanzialmente sbagliate o fuorvianti fanno le aziende? Spesso si tratta di richieste semplicemente ingenue, che vengono rapidamente fatte rientrare, ma non in tutti i casi il cliente cambia idea e il nostro mestiere diventa (inutilmente) difficile. Eccone alcune. Se invece volete leggere i 4 miti da sfatare sul brand naming, cliccate qui.

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1 “Voglio un nome bello a tutti i costi”. Per prima cosa il bello è soggettivo: un nome non è universalmente bello ma piacerà solo ad alcuni e non è detto che questi alcuni saranno la maggioranza. Ma soprattutto il processo di naming è lungo, quindi non bisogna assolutamente innamorarsi dei nomi (per quanto soggettivamente belli) che emergono nella sua fase iniziale perché potrebbero non essere disponibili come marchi o suonare sbagliati in altre lingue. E qui tocchiamo un altro importante mito da sfatare, forse il principale: inventare un nome destinato a diventare un marchio forte non è questione di sola creatività, anzi. I rischi del fai-da-te nel brand naming sono altissimi, e anche i grandi sbagliano. Recentissimo l’esempio della Hyunday Kona che viene venduta in tutto il mondo ma il cui nome, in portoghese (quindi anche in tutta l’area del Sudamerica in cui si parla questa lingua), suona pericolosamente simile a una volgarità. Questo è il contrattempo tipico di un approccio al naming superficiale che ignora la componente linguistica internazionale del nome.

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2 “Voglio un nome corto, così sarà più semplice da ricordare”. Sbagliato. Il nome corto può senza dubbio colpire ma proprio perché corto è più difficile da ricordare (basta sbagliare una lettera e sarà impossibile recuperarlo). Inoltre legalmente è ormai altamente improbabile averne la disponibilità nella classi più affollate: su milioni di marchi registrati in tutto il mondo (in perenne crescita), le similitudini con marchi esistenti per nomi molto corti (si parla di una o due vocali) saranno con tutta probabilità talmente tante che il marchio relativo risulterà molto debole e difficile da difendere. Non parliamo solo di concetti astratti, ma di costi legali che possono diventare in breve tempo ingenti, in seguito alla ricezione di lettere di diffida o cause scaturite dopo la registrazione e l’utilizzo del marchio.

3 “Voglio un nome comprensibile”. È vero che la creatività non è tutto, ma viceversa un nome comprensibile è spesso anche descrittivo, e un nome descrittivo non si potrà tutelare adeguatamente. Poi un nome potrà essere comprensibile solo in una lingua, non certo in tutte quelle dei paesi di esportazione (ormai chi produce solo per il mercato nazionale?) e se si desidera un nome diverso per ogni paese di destinazione (o anche solo i principali), tanti auguri (il budget schizzerà alle stelle e la gestione dei brand diventerà incredibilmente onerosa).

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4 “Voglio un nome che dica tutto”. Ed ecco la tendenza opposta: il cliente che vuole troppo; vuole un nome corto, memorabile, che funzioni a livello internazionale, difendibile, comprensibile e distintivo e anche un po’ magico (e magari con un budget limitato). La via d’uscita qui è stabilire delle priorità, i concetti imprescindibili e i concetti secondari che il nome nuovo dovrà evocare. Abbiamo una brutta notizia, per di più: il nome magico non esiste. Un nome diventa magico con il tempo, con gli investimenti nei suoi confronti, quando è rivestito dalla parte grafica, dai colori, dai suoni degli spot pubblicitari, dal payoff, con il nascere di significati e associazioni nel tempo. Il nome non nasce magico e pretendere che lo faccia significa perdersi per strada.

 

Le richieste errate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming non sono finite. Volete conoscerne altre tre? Restate in attesa della seconda parte, nei prossimi giorni.