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Kimono o Kim-oh-no?

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Gianluca Billo, Managing director

 

Pochi giorni fa Kim Kardashian annuncia al mercato Kimono, la sua linea di shapewear, vale a dire di indumenti modellanti.

Prendo spunto da una notizia letta ieri su Rainews.it e da un comunicato che ben spiegava l’immediata polemica che ne è seguita per dire la mia sull’argomento.

L'idea di Kim Kardashian di chiamare la sua linea di intimo modellante "Kimono" ha fatto arrabbiare i giapponesi, offesi per la sua mancanza di rispetto nei confronti del loro capo d'abbigliamento tradizionale. Il kimono è un indumento tradizionale giapponese ed è il costume nazionale del Paese. La parola significa "cosa indossare". È una veste a forma di T che arriva fino alle caviglie con colletto e maniche lunghe portato da persone di entrambi i sessi e di tutte le età.

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 Vorrei fare un percorso partendo dalla parola (cultura e linguaggio) e arrivare al brand name.

Parola

La parola è elemento chiave del linguaggio, e tra linguaggio e cultura esiste un rapporto stretto: direi che la storia della lingua e la storia della cultura corrono parallele. La parola cultura ha origine latina, dal verbo colere, coltivare i campi, che assume nel tempo un senso metaforico per sostenere che con l’educazione si può trasformare l’animo umano da incolto a colto, così come si fa con i campi, che diventano fruttuosi attraverso il lavoro e la cura. La cultura è associata all’idea di progresso e alla fiducia che l’educazione possa migliorare e raffinare l’animo umano. Con queste connotazioni la nozione di cultura si avvicina, fino a sovrapporsi, a quella di civiltà e civilizzazione.

La parola è inoltre un codice, o meglio un elemento dei codici del linguaggio e della comunicazione. Per capire una parola, devo non solo conoscere la lingua ma devo anche attribuirgli un significato. Infatti ogni termine ha un'area di ambiguità semantica: un termine denota (Kimono = indumento tradizionale giapponese composto di varie parti) ma anche connota (costume nazionale giapponese, elegante e formale, da indossare in determinate occasioni e contesti). La connotazione di una parola si riferisce quindi alle sue associazioni implicite, di tipo valutativo. Così la stessa parola può essere positiva in una lingua e spregiativa in un'altra, avere un significato in un contesto e uno diverso in un altro. 

Brand name

Kim Kardashian fa un’operazione linguisticamente semplice: prende a prestito una parola conosciuta internazionalmente (facile da leggere e da pronunciare), che contiene il suo nome (Kim-) e la spoglia del suo significato denotativo (le ‘toglie il kimono’ per mostrare i nuovi indumenti intimi creati dalla star) senza curarsi dei suoi significati connotativi e simbolici. A Kardashian piace iniziare con “Kim-“, ma rischia il danno dell’appropriazione culturale, non nuovo nel mondo della moda. Il tema del rispetto delle culture è estremamente attuale in un mondo di brand globali, e il confine tra appropriazione e apprezzamento culturale è labile. Possiamo pensare che il nuovo intimo non abbia niente a che fare con la cultura giapponese, con la sua eleganza e raffinatezza, la sua cura del dettaglio, i suoi codici di comunicazione, e che anzi suoni come irrispettoso di una serie di valori e tradizioni. Basti pensare al recente caso (anche se si è trattato di advertising) della comunicazione di Dolce&Gabbana in Cina, che ha generato un rifiuto all’acquisto del brand che prosegue tuttora.

Dal punto di vista del brand naming il processo di appropriazione di una parola comune non è vietato né sconsigliabile, in linea generale, ma è sempre più importante considerare le implicazioni culturali di questo processo. E per fare questo è necessario intervistare e ascoltare attentamente le persone che sono nate e che tuttora vivono nel paese di riferimento.

 Se chiamo “Mela” un computer o uno smartphone non richiamo certo il significato denotativo della mela; rimando piuttosto a una serie di connotazioni e significati metaforici, simbolici, culturali. Ma nessuno di questi rischia di offendere qualcuno. La mela è di tutti, il brand Apple è una proprietà privata, esclusiva e identitaria.

Vintage e naming

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Gianluca Billo, Managing director

 

Cos’è vintage e cosa no? Sapreste rispondere a colpo sicuro?

Partiamo dalla parola: vintage è un termine inglese che proviene dal francese antico vendenge, a sua volta derivante dal latino vindimia che significa vendemmia. Il termine indica pregevoli vini prodotti solo in annate speciali e quindi, per estensione, qualsiasi oggetto di pregio e di qualità che rimanda indietro nel tempo. Nulla nella parola fa riferimento ai fatidici vent’anni che dovrebbero segnare la distanza tra noi e l’oggetto, niente che fa riferimento al solo ambito della moda, al quale siamo soliti pensare: vintage è dunque qualsiasi oggetto di qualità appartenente a tempi andati e perciò unico, irripetibile e con una storia da raccontare. Nella nostra epoca avida di storytelling, il vintage si offre come la modalità perfetta per arricchire la promessa del brand con un racconto antico e affascinante.

 Ho identificato tra vari brand tre tendenze principali nell’uso del vintage e ciascuna di esse è associata a una precisa strategia di naming

Brand vintage a tutti gli effetti

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Moncler, Polaroid, Fiat 500, Zippo, Vespa. Questi nomi sono diventati icone di stile in un preciso momento del passato, godendo di un periodo (più o meno lungo) di grande popolarità, al quale ne è seguito uno di parziale o totale abbandono, per poi tornare a essere popolari anche in modo profondamente diverso rispetto al passato. È il caso di Moncler: nato negli anni Ottanta come brand rappresentativo di moda poco accessibile alle masse e connotante il proprio target anagraficamente e stilisticamente, è oggi sinonimo di piumini di super-lusso cross age ma fa leva sul brand stretching tanto da includere nella propria offerta swimwear e accessori estivi. Riportare alla ribalta brand mitici del passato è una operazione che viene proposta in ogni settore, dall’automotive all’arredamento. Fa ancora più impressione quando questa strategia diventa chirurgica, come quella che fa pesantemente leva sul cosiddetto nostalgia marketing e mira a recuperare brand del passato ridando loro energia, come Kappa, Robe di Kappa, Fila, Sergio Tacchini, K-Way, Superga. E a livello di naming? Nulla deve cambiare: è proprio il brand di una volta a rappresentare il valore per il consumatore e i ritocchi ammessi – anche nel logo - sono minimi. Qui, ogni nome sarà il riflesso dell’epoca in cui è nato, con i trend di naming in voga in quell’epoca. Chiamereste oggi un nuovo brand di abbigliamento Robe di Kappa?

Brand con prodotti vintage

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Nike, Asics, Vans. Ci sono brand che non hanno mai mostrato un calo netto di popolarità ma che vantano nella propria storia passata alcuni prodotti di punta come le Air Max (declinate in varie annate, come il vino, appunto) e le Air Force 1, il cui nome si ispirava all’aereo presidenziale per via della forma affusolata della scarpa che lo ricordava, di enorme successo tra la fine degli anni Ottanta e gli anni Novanta. Oggi Nike recupera questo famoso modello (e altri popolari nel passato), rivisitandoli e riportandoli nello stile all’attualità, e li affianca a modelli nuovissimi. Anche qui il naming non cambia e non deve cambiare, proprio come per i brand vintage tout court. 

Brand (e prodotti) che nascono per essere vintage

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Chi vuol nascere vintage (per sfruttare un trend di successo) senza un autentico brand heritage trova un’efficace leva nel naming: quella di creare da zero un nome con sonorità che richiamino questo universo, il primo passo per dichiarare la promessa del brand. E qui i creativi si scatenano, andando a ricercare nelle parole e nei suoni gli immaginari tipici di un’epoca andata. Qualche esempio? Fa da eco a Polaroid, brand autenticamente vintage, Instax, un marchio di proprietà di Fujifilm nato nel 1998 e specializzato in fotocamere istantanee. Instax, oltre a richiamare l’istantaneità della fotografia su carta, utilizza il suono X così abbondante nei marchi che hanno fatto la storia della fotografia dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta, come Rolleiflex o Pentax. Ma richiama anche Instagram, brand di grande successo oggi. In questo modo Instax crea un forte legame tra il vintage e il mondo contemporaneo.

Tanti pregi, un (grande) rischio

Le operazioni che puntano sul vintage hanno molti pregi: le aziende possono affrontare un progetto di rinnovamento con bassi costi in innovazione (devono solo valorizzare il passato) e il cliente è rassicurato perché ritrova nel brand valori che già conosce. Il vintage ha in un certo senso il potere di fermare il tempo: comprando oggetti vintage non invecchio, e anche le mie scelte, le mie cose belle non invecchiano. E inoltre propone una valida risposta all'obsolescenza rapidissima della nostra epoca, dimostrata da molti fenomeni economici, come ad esempio, nella moda, il fast fashion o le capsule collection. Ma il vintage offre anche il rovescio della medaglia: se la base di partenza non è sufficientemente carica di valori, il prodotto finirà per non risultare significativo e, in un’epoca in cui il consumatore è smart e informato, un’operazione superficiale sarà rapidamente smascherata. 

Quali domande ci possiamo porre ora? Ne suggerisco tre.

La prima: fino a dove può arrivare la promessa del brand nell’essere vintage? Quanti anni indietro devo andare a ricercare marchi, modelli, proposte perché siano percepiti come pezzi pregevoli del passato? Io credo che la risposta sia nel valore percepito dai consumatori nel periodo in cui vivono il pieno della loro giovinezza, quando provano le emozioni più forti della propria vita, indimenticabili, ovvero quando hanno tra i 15 e i 20 anni: quello che hanno agognato e desiderato ardentemente nel periodo che arriva ai vent’anni, finalmente a quaranta se lo possono permettere (ecco perché si parla di questo periodo nel vintage), ed è su questa fascia di mercato che le operazioni di nostalgia marketing puntano. Cosa mi ricordo delle biciclette da ragazzi della fine degli anni 70? Soprattutto i nomi, non così bene le forme. Saltafoss e Roma Sport erano miti, e risuonano ancora oggi nella mia testa anche se i modelli non sono stati più riproposti.

La seconda, collegata alla prima: i consumatori ventenni (o più giovani) di oggi come percepiscono i brand e i prodotti vintage? Se li identificano come prodotti nuovi a tutti gli effetti, ma con caratteristiche di stile diverse da tutto il resto, rientra per loro in una tendenza, da cavalcare. Se invece ne capiscono la portata storica, la forza che ha permesso loro di sopravvivere nel tempo e tornare a imporsi tra i coetanei, allora vuol dire che sono dei veri miti.

Le terza e ultima: i nomi che coniamo oggi, le tendenze di naming, segnano un’epoca? A questa domanda mi viene facile rispondere. Certo che sì. Anche se non ce ne accorgiamo i nomi che stiamo creando in questi anni, penso soprattutto all’abbondanza della doppia vocale (Deliveroo) e l’utilizzo di lettere alternative per generare i suoni classici (Yeezy), segnano profondamente la nostra epoca. Oggi ci sembrano attuali e intriganti, ma la maggior parte di questi sono destinati all'obsolescenza. O, se sono veramente forti, a diventare icone vintage tra una ventina d’anni. Un nome forte dura una vita, anzi, più di una.

I produttori discografici e la branding revolution nella musica pop

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Gianluca Billo, Managing director

 

Qualcosa di rivoluzionario sta avvenendo nella musica pop contemporanea, e non si tratta (almeno non soltanto) di un rinnovamento dal punto di vista compositivo, di sound, di lyrics, ma in primo luogo di un cambiamento a livello di branding, che sta modificando in buona parte il modo in cui la musica è cercata, fruita, annunciata alla radio. Ed è una tendenza che con tutta probabilità si intensificherà negli anni a venire.

Cosa sta succedendo? Sta emergendo, agli occhi del grande pubblico che ascolta musica, una figura che, sin dall’inizio della discografia, ha sempre agito dietro le quinte: quella del produttore discografico. Sapete cosa fa esattamente un produttore discografico? Se avete più di 40 anni come me probabilmente no; se ne avete di meno, siete fan del Dr. Dre e avete visto documentari come The Defiant Ones su Netflix, sicuramente sì e vi sembrerà impossibile che qualcuno possa ancora non saperlo. Il produttore discografico è chi, nel corso della produzione di un disco, prepara e guida gli artisti prima delle registrazioni, supervisiona le sessioni di recording in studio, definisce l’ingegneria del suono, coordina o esegue direttamente il mixaggio e il mastering. Il suo ruolo si è evoluto pesantemente nel corso dello sviluppo dell’industria discografica e, a metà degli anni Cinquanta, il produttore è passato da persona a libro paga delle etichette a soggetto indipendente: se fino ad allora i compiti di produzione erano per lo più suddivisi tra varie figure come gli A&R, parolieri, ingegneri, dagli anni Cinquanta in poi i produttori indipendenti accentrarono la gran parte dei compiti su di sé, occupandosi addirittura della scrittura ed esecuzione di parte dei brani. La loro impronta stilistica influenzava profondamente il sound delle produzioni musicali tanto da determinarne il successo. Anche chi ha più di 40 anni conosce Sir George Martin, il produttore dei Bealtes, forse il primo vero produttore iconico del XX secolo, prima al soldo di Emi Records e poi produttore indipendente dell’enorme fortuna, responsabile del sound classico che è stato la firma inconfondibile di molti brani della band di Liverpool, come Eleanor Rigby o Penny Lane.

Arriviamo a oggi. Veri e propri registi della produzione di un disco, i produttori di maggior successo sono diventati oggetto dell’interesse dei cantanti da un lato e delle etichette discografiche dall’altro: individuano e scelgono i talenti, creano hit, diventano essi stessi artisti e vere e proprie celebrity, ricche, famose, iconiche. Eccone alcune che, se non le conoscete direttamente, potete sottoporre ai vostri figli: Trevor Horn, Mark Ronson, Rick Rubin, Nigel Godrich, Jimmy Iovine, il già citato Dr. Dre, e ancora dall’hip-hop Scott Storch, Timbaland, Pharrell Williams e dal mondo dei DJ David Guetta e Calvin Harris. Anche in Italia abbiamo i nostri produttori alla ribalta; i più importanti sono senza dubbio Takagi e Ketra che hanno firmato direttamente successi e tormentoni come L’Esercito del selfie featuring Arisa e Lorenzo Fragola, Amore e Capoeira featuring Giusy Ferreri e Sean Kingston e sono dietro la nascita della superband I Barbooodos (Jovanotti, Tommaso Paradiso e Calcutta) con la hit La luna e la gatta.

Cosa succede allora a livello di branding e quindi di naming nel mondo musicale e non solo? Due cose principalmente:

  • La prima riguarda il nome delle canzoni della musica pop contemporanea. Il passaggio determinante qui è che l’autore del brano, quando il produttore conta, è il produttore stesso ed è quindi lui che firma la canzone: il cantante rimane solo l’oggetto del featuring e i titoli delle canzoni si allungano. Prendendo il caso del solo Mark Ronson, ecco che abbiamo nell’ordine: l’attualissima Mark Ronson featuring Miley Cyrus - Nothing Breaks Like a Heart, l’interminabile Mark Ronson featuring Bruno Mars - Uptown Funk; l’intramontabile Mark Ronson featuring Amy Winehouse – Valerie. Chi è prevalente? Il cantante? Il produttore? Come cercherà la canzone il grande pubblico per ascoltarla e comprarla? La confusione aumenta e la vita alla radio, che – udite udite – ha ancora un ruolo centralissimo nella promozione musicale, diventa impossibile. E se il produttore è anche cantante? Ecco allora (semplicemente) Happy di Pharrell Williams, che ha improvvisamente bypassato in toto il cantante occupandosi anche della parte esecutiva.

  • La seconda conseguenza a livello di branding è che c’è una nuova celebrity che va innanzitutto sostenuta con una strategia di personal branding precisa, tale da fare luce interamente su di lei. In primo luogo Pharrell, se noto come produttore, non lo è come cantante (o almeno era quando il suo primo brano come cantante è uscito) e rispetto al pubblico generico la sua popolarità è tutta da costruire, con grandi investimenti. Poi Pharrell è un produttore/cantante, sì, ma è anche una icona di stile, oltre che un imprenditore illuminato e la sua immagine va valorizzata a livello di mercato. Dalle figure dei produttori di successo sono nate le più svariate operazioni commerciali (di quelle che riguardano Pharrell abbiamo parlato lungamente). La più celebre, anche e soprattutto perché sganciata dai prodotti più evidenti come quelli della moda e in linea con la produzione musicale, è la creazione delle cuffie audio Beats by Dr. Dre da parte di Dre, appunto, e dell’amico produttore Jimmy Iovine. Pensate che sia una cosa da poco? Dopo un esordio di incredibile successo, il 28 maggio 2014 Apple ha acquisito la società Beats per 3,2 miliardi di dollari; si è trattato della seconda acquisizione più grande da parte dell’azienda di Cupertino e, come effetto collaterale, i due geniali produttori sono entrati nell’organico della società della mela per lanciare la piattaforma di streaming Apple Music.