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Brand naming how-to: 5 cose da sapere quando si cerca una agenzia di brandnaming.


Armelle Sabba Linguistic Director Nomen Italia

 

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La tentazione di fare da sé, soprattutto per chi non ha grandi budget a disposizione, è forte, ma la verità è questa: creare nomi per prodotti, startup, eventi o qualsiasi cosa che abbia l’ambizione di diventare un marchio forte (possibilmente internazionale) è un mestiere rischioso.

Anzi, è probabilmente l’aspetto più rischioso dell’intera strategia di marketing: il nome di un prodotto, di un brand non si cambia, gli errori costano cari (campagne pubblicitarie e immagine coordinata sono tra le voci di costo più alte in fondo all’anno per una azienda) e sono, appunto, quasi irrimediabili.

Quindi, bisogna trovare un alleato, o meglio l’alleato giusto: un’agenzia creativa, di brand naming, che faccia al caso dell’azienda e, soprattutto, abbia le competenze che servono. E qui si incontra il primo ostacolo: quando un manager o un imprenditore affronta la scelta di questo soggetto cruciale, deve tenere a mente alcune accortezze, per non fare un passo falso che potrebbe costare, come visto, molto caro.

1. Andare oltre la creatività

Svelo un segreto: la creatività non basta, vale solo – forse - un terzo del nostro lavoro. Certo, è la base dell’attività, il punto di partenza per arrivare alla rosa dei nomi tra cui scegliere (o meglio da approfondire), ma quello che conta è che il nome sia giusto, non necessariamente bello, che risponda, oltre che al gusto del committente, anche a criteri legali e di business come la durabilità nel tempo, la registrabilità come marchio, l’adeguatezza a tutti i mercati di destinazione, l’associabilità a un dominio web disponibile. E questo, prima di passare la palla ai consulenti in marchi per un lavoro ancora più sottile dal punto di vista legale, fino alla registrazione vera e propria del marchio nelle classi merceologiche di interesse. Esistono agenzie a basso costo che usano la leva della creatività per rendersi appetibili: “Il mio lavoro è particolarmente creativo”: non importa, o meglio, non basta.

2. Affidarsi agli specialisti, non necessariamente ai giganti

Creare nomi è un lavoro di nicchia e di fino, richiede competenze specifiche che non si improvvisano. Nemmeno le grandi società di comunicazione, per quanto rinomate, per quanto competenti nel branding in generale, per quanto già in possesso della fiducia del committente per altri lavori ben fatti, possono offrire lo stesso livello di servizio rispetto ad agenzie specializzate che conoscono bene il mestiere. “Ti faccio già la comunicazione, ti faccio anche il naming”. Non è così semplice: le competenze mirate, non solo creative ma legali, linguistiche e di maarketing, così come gli anni di esperienza, non si improvvisano e non hanno – paradossalmente – molti punti di contatto con le altre aree della comunicazione.

3. Ricercare una assistenza completa, senza lesinare sulla quantità

In molti settori esiste un problema di sovraffollamento. I nomi da vagliare devono essere necessariamente più di uno, più di cinque. Quanti? Non si può dire con esattezza, ma non pochi. Il nome giusto, come ho spiegato sopra, deve piacere alla committenza, deve essere registrabile come marchio (in più di un paese), deve essere adatto a tutti i paesi di interesse, deve avere un dominio disponibile. Non si può rischiare di ottenere dall’agenzia solo pochi nomi e puntare tutto su quelli: la probabilità che nessuno di loro sia utilizzabile è elevata, soprattutto in alcuni settori particolarmente affollati come quello del food e della cosmesi. Esistono, relativamente a questo aspetto, agenzie a basso costo il cui modello di business è “Pochi nomi per pochi euro”. Il risultato? Nessuna certezza e il rischio di dover ricominciare daccapo.

4. Diffidare dei frettolosi

Spesso le sopra citate agenzie a basso costo dicono anche: “Mi basta sapere cosa sia il prodotto/la startup, poi ci pensiamo noi a trovare il nome”: anche in questo caso, sbagliato. Un nome si costruisce insieme, azienda e agenzia, è espressione della storia aziendale, di quello che è il prodotto, il brand ma soprattutto quello che il prodotto e il brand vogliono diventare. Bisogna incontrarsi di persona, quindi, conoscersi e parlare, dell’azienda, del suo progetto, delle sue persone e delle strategie per il prossimo futuro. Può essere un lavoro veloce, certo, fa parte del gioco, ma ci sono degli step che non è possibile saltare, e uno di questi è la conoscenza reciproca, il trasferimento chiaro delle necessità e dei desiderata del committente, la consulenza e l’aiuto alla scelta.

5. Privilegiare i team internazionali e assicurarsi del language check

Con il mondo ormai globalizzato e a portata di click/tap, non si può ignorare la portata internazionale dei prodotti e servizi offerti. Fondamentale quindi verificare l’adeguatezza del nome scelto nei mercati chiave. Gli scivoloni eclatanti non mancano, nel passato più lontano ma anche in quello più recente, tra i piccoli player e le mega multinazionali; sono tanti e ricordo in particolare il Pajero di Mitsubishi, rapidamente ribattezzato nel mercato iberico e latinoamericano, poiché in spagnolo il suo nome significa “persona che si masturba”, o il cosmetico Country Mist di Estée Lauder, lanciato su scala globale ma che in Germania invece di “nebbiolina di campagna” suonava come “letame di campagna”, o ancora, in tempi recentissimi, la app per tablet dello store Microsoft il cui nome di lancio era Inkulator, crasi tra ink (“inchiostro”) e calculator (“calcolatrice”) e che dopo poche ore (e le scuse della società) ha cambiato nome. E non parlo solo di lingua ma anche di cultura: quando Alfa Romeo si preparava a lanciare in Asia la sua 164, il management scoprì che in alcune zone dell'oriente il 4 è sinonimo di “morte diffusa” e ribattezzò l’auto in 168, dove 8 significa “ricchezza diffusa”. Lo stesso, sempre in campo automobilistico, era avvenuto in Italia, con la Renault 17 che, per motivi scaramantici, assunse il nome di Renault 177. Episodi come questi hanno senza dubbio causato (o rischiato di causare) danni al brand e costosissimi dietrofront al management solo per una leggerezza nel processo di creazione. Importante quindi assicurarsi che l’agenzia faccia il language check in tutti i paesi di interesse affidandosi a persone che in quei paesi vivono realmente, in modo da cogliere tutti i potenziali intoppi linguistici e culturali.