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Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 2)

Proseguiamo con le richieste sbagliate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming. Eccole senz’altro. Se invece vi siete persi la prima parte, eccola qui.

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5 “Il nostro competitor ha un nuovo nome che ci piace: ne voglio uno così anche io”. Eccoci arrivati ai “me too”, ovvero quei nomi che seguono le tendenze, spesso avviate da una azienda concorrente. Perché imitare? Rispondiamo noi. Ogni azienda è diversa, i suoi valori sono diversi, i prodotti sono diversi, spesso molto diversi. Il desiderio di imitare un concorrente fa sì che questa innovatività o qualità insita nel prodotto non venga trasferita correttamente al nome. Lo stesso dicasi per le tendenze dettate dal web e il desiderio di suonare alla moda: nella stragrande maggioranza dei casi il tempo impiegato per registrare e iniziare a utilizzare il nome è già troppo lungo per sfruttarne le potenzialità, prima che la tendenza passi di moda.

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6 “Voglio quello che vogliono i miei clienti” I focus group sono strumenti importanti per orientare l’attività del marketing, ma non devono guidare la scelta in maniera decisiva. Non finiremo mai di ripeterlo: la scelta del nome non deve essere fatta ricadere sui consumatori finali; è il marketing che, sulla base dei suoi obiettivi, deve guidare il processo con coraggio fino alla fine e scegliere il nome. I focus group possono addirittura tendere dei tranelli ai marketing manager, soprattutto se questi ultimi si concentrano, come detto sopra, sulla comprensibilità del nome. I clienti a volte arrivano da noi con i risultati del focus group in mano e ci dicono che il nome che abbiamo proposto non è comprensibile. È ovvio che sia così, se ad esempio in quel caso l’obiettivo era essere innovativi e dirompenti. Dal nostro punto di vista, il manager che sa fare il suo lavoro è quello che prende atto dei risultati del focus group ma decide con lungimiranza e fedeltà al suo piano. Negli anni ne abbiamo visti alcuni, e il mercato ha dato ragione a loro. Anche il crowdsourcing può essere un’arma interessante, ma solo in fase iniziale: bisogna sempre che i nomi raccolti affrontino l’intero processo tecnico e legale.

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7 “Voglio un nome che comunichi italianità a tutti i costi” Da quasi dieci anni l’italianità sembra non mancare mai tra gli elementi che devono caratterizzare un nuovo nome di prodotto: l’Italia è sinonimo di qualità, artigianalità, stile in tutto il mondo. Ma è poi così vero? La risposta, ci dispiace dirlo, è no. L’Italia è e può essere senza dubbio sinonimo di questo, ma è anche riassunta da un immaginario collettivo – ahinoi – meno lusinghiero ma più accattivante: l’Italia è (prima dello stile e dell’artigianalità) la pizza, il mandolino e la mamma, e per di più una mamma cicciottella e comica, che non indossa Prada e non guida Lamborghini. Un esempio? Il brand di pizzerie più famoso del momento in Francia (e quindi non andiamo neanche tanto lontano) si chiama Big Mamma (ebbene sì: il nome è per metà inglese e la parte italiana riguarda proprio lei, l’immancabile). L’immaginario è chiaro sin dall’apertura del sito https://www.bigmammagroup.com/fr/accueil: mentre cucinano, i pizzaioli (rigorosamente napoletani) vociano, fanno battute, cantano in coro come nel miglior stereotipo planetario. Agli italiani può non piacere, ma ai francesi sì. E il nome funziona.

#startyourself: la creazione di impresa e il modo per distinguersi

Sei uno studente dell' Università degli Studi di Ferrara? Non perderti il quinto incontro di #startyourself, il ciclo di seminari sulla creazione di impresa.

Per farsi riconoscere come impresa serve il nome giusto: lo spiegano Gianluca Billo, Amministratore di Nomen Italia, insieme a Mara Mondolfo della Società Italiana Brevetti.

L'appuntamento è il 27 settembre 2017 dalle ore 9.30, Ufficio Trasferimento Tecnologico –Via Ariosto 35 –44121 Ferrara.

Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 1)

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Dopo tanti anni di esperienza nella creazione di nomi per aziende e prodotti, quali richieste sostanzialmente sbagliate o fuorvianti fanno le aziende? Spesso si tratta di richieste semplicemente ingenue, che vengono rapidamente fatte rientrare, ma non in tutti i casi il cliente cambia idea e il nostro mestiere diventa (inutilmente) difficile. Eccone alcune. Se invece volete leggere i 4 miti da sfatare sul brand naming, cliccate qui.

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1 “Voglio un nome bello a tutti i costi”. Per prima cosa il bello è soggettivo: un nome non è universalmente bello ma piacerà solo ad alcuni e non è detto che questi alcuni saranno la maggioranza. Ma soprattutto il processo di naming è lungo, quindi non bisogna assolutamente innamorarsi dei nomi (per quanto soggettivamente belli) che emergono nella sua fase iniziale perché potrebbero non essere disponibili come marchi o suonare sbagliati in altre lingue. E qui tocchiamo un altro importante mito da sfatare, forse il principale: inventare un nome destinato a diventare un marchio forte non è questione di sola creatività, anzi. I rischi del fai-da-te nel brand naming sono altissimi, e anche i grandi sbagliano. Recentissimo l’esempio della Hyunday Kona che viene venduta in tutto il mondo ma il cui nome, in portoghese (quindi anche in tutta l’area del Sudamerica in cui si parla questa lingua), suona pericolosamente simile a una volgarità. Questo è il contrattempo tipico di un approccio al naming superficiale che ignora la componente linguistica internazionale del nome.

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2 “Voglio un nome corto, così sarà più semplice da ricordare”. Sbagliato. Il nome corto può senza dubbio colpire ma proprio perché corto è più difficile da ricordare (basta sbagliare una lettera e sarà impossibile recuperarlo). Inoltre legalmente è ormai altamente improbabile averne la disponibilità nella classi più affollate: su milioni di marchi registrati in tutto il mondo (in perenne crescita), le similitudini con marchi esistenti per nomi molto corti (si parla di una o due vocali) saranno con tutta probabilità talmente tante che il marchio relativo risulterà molto debole e difficile da difendere. Non parliamo solo di concetti astratti, ma di costi legali che possono diventare in breve tempo ingenti, in seguito alla ricezione di lettere di diffida o cause scaturite dopo la registrazione e l’utilizzo del marchio.

3 “Voglio un nome comprensibile”. È vero che la creatività non è tutto, ma viceversa un nome comprensibile è spesso anche descrittivo, e un nome descrittivo non si potrà tutelare adeguatamente. Poi un nome potrà essere comprensibile solo in una lingua, non certo in tutte quelle dei paesi di esportazione (ormai chi produce solo per il mercato nazionale?) e se si desidera un nome diverso per ogni paese di destinazione (o anche solo i principali), tanti auguri (il budget schizzerà alle stelle e la gestione dei brand diventerà incredibilmente onerosa).

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4 “Voglio un nome che dica tutto”. Ed ecco la tendenza opposta: il cliente che vuole troppo; vuole un nome corto, memorabile, che funzioni a livello internazionale, difendibile, comprensibile e distintivo e anche un po’ magico (e magari con un budget limitato). La via d’uscita qui è stabilire delle priorità, i concetti imprescindibili e i concetti secondari che il nome nuovo dovrà evocare. Abbiamo una brutta notizia, per di più: il nome magico non esiste. Un nome diventa magico con il tempo, con gli investimenti nei suoi confronti, quando è rivestito dalla parte grafica, dai colori, dai suoni degli spot pubblicitari, dal payoff, con il nascere di significati e associazioni nel tempo. Il nome non nasce magico e pretendere che lo faccia significa perdersi per strada.

 

Le richieste errate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming non sono finite. Volete conoscerne altre tre? Restate in attesa della seconda parte, nei prossimi giorni.

Cosa non è il brand naming: 4 miti da sfatare


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Il brand naming, nostro core business da venticinque anni, è la creazione del nome di un prodotto, di un servizio, di una azienda. Nella prassi questa creazione segue un percorso ben definito, volto a fare sì che il nome abbia tutti i requisiti (in prima battuta la disponibilità dal punto di vista della tutela legale) per diventare un marchio forte.

Fino a qui tutti d’accordo: la letteratura è ampia, inquadra il brand naming tra gli strumenti della brand strategy che, a sua volta, è un elemento fondamentale della strategia di marketing di una azienda, riporta moltitudini di casi ben e mal riusciti.

Ma forse è più interessante dire cosa il brand naming non sia e come non vada fatto, il che ci porta ad evidenziare i quattro equivoci più comuni che, nella nostra esperienza, lo riguardano, e che spesso ci portano a dover fare evangelizzazione sul brand naming nei confronti dei nostri clienti. Ed ecco quindi un po' di naming tip per i non addetti ai lavori.

1.      Il brand naming non è una componente secondaria del prodotto, ma un suo aspetto fondamentale, tanto importante quanto la qualità del prodotto stesso: ci capita spesso che le nostre aziende clienti abbiano in mano un prodotto di assoluta qualità e di profonda innovazione ma che, per via di un naming sbagliato, abbiano difficoltà ad associarlo a un nome all’altezza e quindi a veicolarlo come si deve sul mercato. Questo succede anche per via dei cosiddetti nomi temporanei, che le aziende utilizzano nel momento in cui stanno ancora cercando un nome definitivo, una prassi non così poco diffusa che toglie l’effetto sorpresa al consumatore e spesso lo induce in confusione (Sarà un prodotto diverso? Sarà lo stesso?).

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2.     Il processo di brand naming non va affrontato con superficialità: come tutti i progetti strategici, non basta avere una vaga idea di come debba essere il nome, ma serve un brief ben strutturato – che sarà poi passato all’agenzia – che contenga tutti gli elementi caratterizzanti del nome nuovo. Anche solo esplicitando questi concetti, sarà molto più chiaro per il team marketing eliminare ridondanze e stabilire le priorità nel processo di creazione del nome.

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3.      Il brand naming non può avere un budget disallineato rispetto agli obiettivi di utilizzo del marchio. Non serve spiegarlo: c’è una enorme differenza, sia a livello di creazione del nome che a livello di registrazione di marchi e tutela, tra un progetto nazionale e un progetto internazionale. Nel momento in cui l’azienda decide di non concentrarsi esclusivamente sull’Italia, è bene sapere che i costi (ma è più corretto parlare di investimenti) salgono in maniera esponenziale: non più una ma molte lingue da considerare, non uno ma più paesi nei quali registrare il marchio, più energie da dedicare alla coerenza del progetto. Affrontare il processo di naming con un budget non adeguato significa pregiudicarlo completamente.

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4.      Il brand naming non è mai una attività che può svolgere il marketing team autonomamente, fosse anche solo per gli aspetti legali implicati. Come sempre diciamo ai nostri prospect, creare un nome è una professione di nicchia e molto precisa, che neppure le grandi brand agency possono proporre con professionalità se non hanno una struttura dedicata al naming al proprio interno. Servono infatti competenze linguistiche, legali, in ogni caso non solo creative.


Ma non è finita. Volete conoscere le richieste fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming quando intraprendono la ricerca di un nome nuovo? Non perdetevi la prossima puntata. Coming soon.

Studi legali: oggi il nome fa la differenza (e tanta)

Photo by  Metro Centric  CC  2.0

Photo by Metro Centric CC 2.0

Da nomi (o meglio cognomi) a veri e propri brand: ecco cosa sta succedendo al naming di un settore così importante in Italia, anche sull’onda dell’esempio anglosassone

Alcuni giorni fa su Corriere Economia è apparso un articolo da non perdere sull’importanza nel naming tra gli studi legali, scritto sulla base di una ricerca di ICM Advisors e Legalcommunity.it: i ricercatori hanno assegnato ai brand dei principali studi legali italiani un punteggio rappresentativo della forza del marchio, basandosi su alcuni parametri qualitativi, e hanno dato loro un valore finanziario.

I risultati sono, per chi opera nel settore del naming (ma anche degli studi legali), piuttosto sorprendenti: innanzitutto evidenziano proprio quanto forte sia il legame tra questo valore e il nome del marchio stesso.

Stabilire il valore di un brand, si sa, è difficile e non univoco; difficilissimo dire quanto valga un nome. Ora con questo studio i ricercatori parlano chiaro: scegliere il nome giusto, inquadrarlo in una politica di branding precisa, investire sul brand e farlo crescere nel tempo fa crescere di valore lo studio, le sue parcelle e minimizza la perdita di clienti quando un singolo avvocato lo lascia.

Nicola Di Molfetta, direttore di legalcommunity.it, centra il punto e spiega: 

“In un settore dove le relazioni con il cliente sono da sempre gestite dal singolo avvocato sulla base di un rapporto di fiducia […], negli ultimi anni gli attori del mercato legale hanno iniziato a valorizzare il proprio brand e a fare in modo che il rapporto fiduciario si sposti così sempre di più verso lo studio. Più è alta la forza del brand e maggiore sarà la fedeltà dei clienti. Più cresce la forza del marchio, più è in grado di influire sulle tariffe da applicare”.

All'estero, soprattutto nei paesi anglosassoni, la tendenza degli studi legali a creare brand è più sviluppata e la presenza di un nome azzeccato e un marchio ben curato può arrivare a determinare un incremento del 20% dei prezzi dei servizi offerti rispetto alla media del mercato.

Questo, oltre a un elemento importante per il nostro mestiere di creatori di nomi, per noi di Nomen Italia è una conferma, perché il nostro scopo da sempre è non solo trovare nomi adatti, ma nomi destinati a diventare marchi forti. Tra i brand che hanno preso il punteggio più alto c’è Légance, uno studio legale nato solo nel 2007 ma che è cresciuto senza sosta, è già tra i top ten italiani e, nella ricerca, primeggia nella gestione del brand.

I soci, allora, hanno visto lungo e hanno creduto sin da subito che valesse la pena investire su un nome che potesse creare valore a lungo termine. A fine 2007, abbiamo creato per loro il nome Légance, puntando proprio su quello che la ricerca identifica come pratica positiva: non legarsi ai fondatori, comunicare apertura al futuro (quindi all’ingresso nel tempo di nuovi partner e all’abbandono da parte di quelli originari), trasmettere concetti di competenza e professionalità in modo differente, all’interno dello specifico universo di riferimento (legal, finance).

Ma non finisce qui: se tutto questo vale per gli studi legali, tradizionalmente per decenni (secoli!) legati esclusivamente ai nomi dei professionisti principali di uno studio, con tutte le controindicazioni del caso, senza dubbio anche altri settori vivono le stesse dinamiche e si preparano, prima o poi, ad affrontare lo stesso cambiamento.

Più avanti in questo percorso sono invece le società di consulenza strategica: pensiamo solo ai casi di Accenture, che ha abbandonato in nome di Andersen che era una vera e propria istituzione, o di Ernst & Young, oggi EY, che ha optato per un acronimo più attuale e aperto al cambiamento e ha portato avanti una azione di rebranding decisa e mirata.

In tutti questi settori, si comincia a investire seriamente sul brand molto più che in passato e con politiche di branding di lungo periodo che sicuramente pagheranno e semplificheranno molto la messa in atto di politiche di comunicazione (ad esempio sul web, su riviste, quotidiani o altri media): un brand con un nome di fantasia è senza dubbio distintivo e resta più in mente di una serie di cognomi o di un acronimo.