Comunicare la propria regionalità all’estero: facciamo prima una brand naming diagnosis

A questa ambizione si accompagna spesso un desiderio altrettanto forte: portare con sé la propria regione, farla conoscere al di fuori dei confini italiani, soprattutto quando rappresenta un elemento distintivo della brand identity e un asset strategico della propria brand strategy.

Ma siamo sicuri che la regionalità venga percepita allo stesso modo anche nei mercati internazionali?

Questa è una domanda centrale per ogni azienda che affronta un processo di internazionalizzazione del brand. La regionalità italiana è davvero un punto di forza all’estero? Oppure rischia di diventare un elemento poco comprensibile senza una strategia di naming e posizionamento adeguata?

I) Regionalità: un concetto molto italiano

È importante non confondere i concetti di “regione” e “regionalità”. In tutto il mondo esiste una suddivisione regionale dei territori; ciò che distingue l’Italia è invece l’intensità delle differenze locali, che talvolta si manifestano persino tra comuni limitrofi. Una specificità culturale complessa, spesso difficile da comprendere per chi non conosce a fondo il contesto italiano.

Il concetto di regionalismo culturale è una peculiarità tutta italiana e affonda le sue radici in una storia recente e frammentata. Per secoli, il territorio è stato diviso in domini, stati e culture autonome, che hanno sviluppato tradizioni, linguaggi e identità fortemente distintive, tanto che un lombardo e un emiliano potevano percepirsi quasi come “stranieri” tra loro. Questa separazione è ancora oggi evidente nella straordinaria varietà di dialetti e codici culturali.

Questa forte identità locale ha plasmato il nostro modo di pensare il territorio e, di conseguenza, di costruire la brand identity e la brand strategy dei marchi italiani. Tuttavia, ciò che in Italia è immediatamente comprensibile, all’estero non lo è necessariamente.

Il risultato è evidente: alcune regioni, come la Toscana, godono di una notorietà internazionale consolidata per via della storia, dell’arte e di secoli di racconti e prodotti esportati. Altre, come Veneto, Liguria, Piemonte, pur ricchissime di valore culturale e produttivo, non sono ancora immediatamente riconoscibili per un pubblico internazionale.

Per questo motivo, un marchio che fonda il proprio naming o il proprio storytelling esclusivamente sulla regionalità può funzionare molto bene in Italia, ma rischia di diventare neutro, opaco o poco decodificabile in un contesto internazionale. Un rischio strategico che deve essere valutato all’interno della propria brand strategy prima di affrontare l’esportazione.

II) Siete sicuri di essere pronti per far conoscere all’estero il vostro brand?

Prima di rispondere, è necessaria una premessa fondamentale: “andare all’estero”, inteso in modo generico come “internazionalizzazione”, non esiste. Esistono mercati specifici, ciascuno con la propria lingua, cultura, immaginario e sistema di valori, che richiedono rispetto e comprensione.

Prima di affacciarsi ai mercati internazionali, ogni brand dovrebbe fermarsi e riflettere sul proprio brand purpose, sulla propria brand identity e sulla propria brand strategy complessiva. Alcune domande chiave diventano allora imprescindibili:

• Come verrà percepito il mio brand name all’estero? E cosa sarà realmente compreso?
• Il nome del mio brand è un vero asset in ottica di esportazione e coerente con la mia brand identity?
• La specificità della mia regione è già conosciuta dal mio target all’estero o necessita di essere spiegata e contestualizzata all’interno della mia brand strategy?

In molti casi, soprattutto all’estero, è l’italianità nel suo complesso a essere riconosciuta e valorizzata più della singola appartenenza regionale. Questo è particolarmente vero in settori come food, fashion e design. Affidarsi esclusivamente a un naming con un richiamo a una regione poco nota può quindi generare ambiguità, ridurre la forza del brand o rendere più complessa la sua espansione, se non supportata da una brand strategy solida e strutturata.

Come rispondere in modo oggettivo a queste domande? Attraverso una Brand Naming Diagnosis: uno strumento strategico che consente di capire le percezioni, la coerenza con la value proposition, la comprensibilità e il potenziale del nome in contesti culturali e linguistici differenti.

III) Brand Naming Diagnosis: lo strumento per validare il brand

La Brand Naming Diagnosis è un approccio strutturato che consente di valutare, a partire da dati concreti, la solidità di un brand name e la sua reale capacità di funzionare in contesti diversi, inclusi quelli internazionali.

Non si tratta solo di “capire se il nome piace”, ma di analizzarne punti di forza e criticità (pro e contro) per confermarlo, adattarlo o, se necessario, avviare un percorso di renaming coerente con la brand identity e gli obiettivi di brand strategy.

Una Brand Naming Diagnosis prende in considerazione:

• Aspetti fonetici e morfologici: cosa comunica dal punto di vista del suono e della forma il nome? È facile da pronunciare, ricordare e trasmettere anche per un pubblico non italiano?
• Aspetti linguistici e semantici: il nome è comprensibile? Ha un significato coerente nei paesi d’esportazione? Presenta ambiguità, fraintendimenti o connotazioni indesiderate?
• Verifiche legali, di proprietà intellettuale e web: il nome è disponibile per la registrazione? Esistono rischi di conflitti con altri brand simili? È presente online? Il mio nome è già registrato con un altro dotcom nazionale (.fr, .es, .de...)?
• Coerenza con il posizionamento e i valori di brand: il naming riflette il brand purpose? Rafforza o indebolisce la brand identity? È coerente con la brand strategy internazionale? La regionalità intrinseca al mio brand viene capita? Quali vantaggi o svantaggi offre il richiamo territoriale?

Il risultato della Brand Naming Diagnosis non è solo una valutazione tecnica, ma uno strumento decisionale fondamentale per la brand strategy: permette di scegliere consapevolmente se mantenere lo stesso brand name all’estero o creare un nuovo naming, scegliere se puntare sulla regionalità, ridimensionarla o trasformarla in un elemento narrativo e distintivo della brand identity, senza renderla necessariamente il fulcro del naming.

IV) Comunicare la regionalità con le parole giuste all’estero

Se la specificità regionale è un elemento centrale della vostra brand identity, non basta semplicemente “portarla con sé”: occorre studiare e capire come comunicarla in relazione al paese, alla lingua e alla cultura del mercato di destinazione. Questo processo deve essere guidato da una brand strategy internazionale chiara e coerente.

Ogni mercato percepisce i simboli, le tradizioni e persino i nomi in modo diverso; ciò che è immediato e riconoscibile in Italia può risultare neutro o incomprensibile altrove.

Per rendere efficace la comunicazione della propria regionalità all’estero è fondamentale utilizzare tutti gli strumenti a disposizione del brand. Alcuni esempi:

• Creare un payoff internazionale che includa il nome della regione o richiami il territorio.
• Sfruttare elementi visivi forti legati al territorio, coerenti con la brand identity.
• Sviluppare un brand manifesto o campagne che raccontino il territorio, integrandolo nella brand strategy globale.

Altri strumenti efficaci includono contenuti narrativi e visivi coerenti, storytelling digitale, packaging, campagne social e materiali promozionali che mettano in evidenza le peculiarità culturali e territoriali del prodotto.

L’obiettivo è trasformare la regionalità in un racconto chiaro, emozionante e comprensibile anche per chi non conosce l’Italia, integrandola in modo strategico nella brand identity e rendendola un asset efficace della brand strategy internazionale.

Conclusione

La regionalità è un patrimonio unico dell’Italia, ma non sempre è un punto di forza esportabile di per sé. Prima di portare un brand oltre confine, è fondamentale valutare con attenzione come il mercato estero percepisce il proprio territorio, il proprio nome e la propria brand identity.

La Brand Naming Diagnosis e una brand strategy ben definita diventano strumenti indispensabili per trasformare la regionalità in un elemento di forza: se ben integrata nella brand identity e supportata da una comunicazione coerente, può differenziare il brand, creare autenticità e aumentare la riconoscibilità internazionale.

In sintesi: verificate il vostro brand name, studiate il contesto culturale di destinazione e progettate una brand strategy che sappia raccontare la vostra specificità in modo chiaro e coinvolgente. Solo così la vostra regionalità potrà davvero viaggiare con voi.