Kimono o Kim-oh-no?
Gianluca Billo, Managing director
Pochi giorni fa Kim Kardashian annuncia al mercato Kimono, la sua linea di shapewear, vale a dire di indumenti modellanti.
Prendo spunto da una notizia letta ieri su Rainews.it e da un comunicato che ben spiegava l’immediata polemica che ne è seguita per dire la mia sull’argomento.
L'idea di Kim Kardashian di chiamare la sua linea di intimo modellante "Kimono" ha fatto arrabbiare i giapponesi, offesi per la sua mancanza di rispetto nei confronti del loro capo d'abbigliamento tradizionale. Il kimono è un indumento tradizionale giapponese ed è il costume nazionale del Paese. La parola significa "cosa indossare". È una veste a forma di T che arriva fino alle caviglie con colletto e maniche lunghe portato da persone di entrambi i sessi e di tutte le età.
Vorrei fare un percorso partendo dalla parola (cultura e linguaggio) e arrivare al brand name.
Parola
La parola è elemento chiave del linguaggio, e tra linguaggio e cultura esiste un rapporto stretto: direi che la storia della lingua e la storia della cultura corrono parallele. La parola cultura ha origine latina, dal verbo colere, coltivare i campi, che assume nel tempo un senso metaforico per sostenere che con l’educazione si può trasformare l’animo umano da incolto a colto, così come si fa con i campi, che diventano fruttuosi attraverso il lavoro e la cura. La cultura è associata all’idea di progresso e alla fiducia che l’educazione possa migliorare e raffinare l’animo umano. Con queste connotazioni la nozione di cultura si avvicina, fino a sovrapporsi, a quella di civiltà e civilizzazione.
La parola è inoltre un codice, o meglio un elemento dei codici del linguaggio e della comunicazione. Per capire una parola, devo non solo conoscere la lingua ma devo anche attribuirgli un significato. Infatti ogni termine ha un'area di ambiguità semantica: un termine denota (Kimono = indumento tradizionale giapponese composto di varie parti) ma anche connota (costume nazionale giapponese, elegante e formale, da indossare in determinate occasioni e contesti). La connotazione di una parola si riferisce quindi alle sue associazioni implicite, di tipo valutativo. Così la stessa parola può essere positiva in una lingua e spregiativa in un'altra, avere un significato in un contesto e uno diverso in un altro.
Brand name
Kim Kardashian fa un’operazione linguisticamente semplice: prende a prestito una parola conosciuta internazionalmente (facile da leggere e da pronunciare), che contiene il suo nome (Kim-) e la spoglia del suo significato denotativo (le ‘toglie il kimono’ per mostrare i nuovi indumenti intimi creati dalla star) senza curarsi dei suoi significati connotativi e simbolici. A Kardashian piace iniziare con “Kim-“, ma rischia il danno dell’appropriazione culturale, non nuovo nel mondo della moda. Il tema del rispetto delle culture è estremamente attuale in un mondo di brand globali, e il confine tra appropriazione e apprezzamento culturale è labile. Possiamo pensare che il nuovo intimo non abbia niente a che fare con la cultura giapponese, con la sua eleganza e raffinatezza, la sua cura del dettaglio, i suoi codici di comunicazione, e che anzi suoni come irrispettoso di una serie di valori e tradizioni. Basti pensare al recente caso (anche se si è trattato di advertising) della comunicazione di Dolce&Gabbana in Cina, che ha generato un rifiuto all’acquisto del brand che prosegue tuttora.
Dal punto di vista del brand naming il processo di appropriazione di una parola comune non è vietato né sconsigliabile, in linea generale, ma è sempre più importante considerare le implicazioni culturali di questo processo. E per fare questo è necessario intervistare e ascoltare attentamente le persone che sono nate e che tuttora vivono nel paese di riferimento.
Se chiamo “Mela” un computer o uno smartphone non richiamo certo il significato denotativo della mela; rimando piuttosto a una serie di connotazioni e significati metaforici, simbolici, culturali. Ma nessuno di questi rischia di offendere qualcuno. La mela è di tutti, il brand Apple è una proprietà privata, esclusiva e identitaria.