Vintage e naming
Gianluca Billo, Managing director
Cos’è vintage e cosa no? Sapreste rispondere a colpo sicuro?
Partiamo dalla parola: vintage è un termine inglese che proviene dal francese antico vendenge, a sua volta derivante dal latino vindimia che significa vendemmia. Il termine indica pregevoli vini prodotti solo in annate speciali e quindi, per estensione, qualsiasi oggetto di pregio e di qualità che rimanda indietro nel tempo. Nulla nella parola fa riferimento ai fatidici vent’anni che dovrebbero segnare la distanza tra noi e l’oggetto, niente che fa riferimento al solo ambito della moda, al quale siamo soliti pensare: vintage è dunque qualsiasi oggetto di qualità appartenente a tempi andati e perciò unico, irripetibile e con una storia da raccontare. Nella nostra epoca avida di storytelling, il vintage si offre come la modalità perfetta per arricchire la promessa del brand con un racconto antico e affascinante.
Ho identificato tra vari brand tre tendenze principali nell’uso del vintage e ciascuna di esse è associata a una precisa strategia di naming.
Brand vintage a tutti gli effetti
Moncler, Polaroid, Fiat 500, Zippo, Vespa. Questi nomi sono diventati icone di stile in un preciso momento del passato, godendo di un periodo (più o meno lungo) di grande popolarità, al quale ne è seguito uno di parziale o totale abbandono, per poi tornare a essere popolari anche in modo profondamente diverso rispetto al passato. È il caso di Moncler: nato negli anni Ottanta come brand rappresentativo di moda poco accessibile alle masse e connotante il proprio target anagraficamente e stilisticamente, è oggi sinonimo di piumini di super-lusso cross age ma fa leva sul brand stretching tanto da includere nella propria offerta swimwear e accessori estivi. Riportare alla ribalta brand mitici del passato è una operazione che viene proposta in ogni settore, dall’automotive all’arredamento. Fa ancora più impressione quando questa strategia diventa chirurgica, come quella che fa pesantemente leva sul cosiddetto nostalgia marketing e mira a recuperare brand del passato ridando loro energia, come Kappa, Robe di Kappa, Fila, Sergio Tacchini, K-Way, Superga. E a livello di naming? Nulla deve cambiare: è proprio il brand di una volta a rappresentare il valore per il consumatore e i ritocchi ammessi – anche nel logo - sono minimi. Qui, ogni nome sarà il riflesso dell’epoca in cui è nato, con i trend di naming in voga in quell’epoca. Chiamereste oggi un nuovo brand di abbigliamento Robe di Kappa?
Brand con prodotti vintage
Nike, Asics, Vans. Ci sono brand che non hanno mai mostrato un calo netto di popolarità ma che vantano nella propria storia passata alcuni prodotti di punta come le Air Max (declinate in varie annate, come il vino, appunto) e le Air Force 1, il cui nome si ispirava all’aereo presidenziale per via della forma affusolata della scarpa che lo ricordava, di enorme successo tra la fine degli anni Ottanta e gli anni Novanta. Oggi Nike recupera questo famoso modello (e altri popolari nel passato), rivisitandoli e riportandoli nello stile all’attualità, e li affianca a modelli nuovissimi. Anche qui il naming non cambia e non deve cambiare, proprio come per i brand vintage tout court.
Brand (e prodotti) che nascono per essere vintage
Chi vuol nascere vintage (per sfruttare un trend di successo) senza un autentico brand heritage trova un’efficace leva nel naming: quella di creare da zero un nome con sonorità che richiamino questo universo, il primo passo per dichiarare la promessa del brand. E qui i creativi si scatenano, andando a ricercare nelle parole e nei suoni gli immaginari tipici di un’epoca andata. Qualche esempio? Fa da eco a Polaroid, brand autenticamente vintage, Instax, un marchio di proprietà di Fujifilm nato nel 1998 e specializzato in fotocamere istantanee. Instax, oltre a richiamare l’istantaneità della fotografia su carta, utilizza il suono X così abbondante nei marchi che hanno fatto la storia della fotografia dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta, come Rolleiflex o Pentax. Ma richiama anche Instagram, brand di grande successo oggi. In questo modo Instax crea un forte legame tra il vintage e il mondo contemporaneo.
Tanti pregi, un (grande) rischio
Le operazioni che puntano sul vintage hanno molti pregi: le aziende possono affrontare un progetto di rinnovamento con bassi costi in innovazione (devono solo valorizzare il passato) e il cliente è rassicurato perché ritrova nel brand valori che già conosce. Il vintage ha in un certo senso il potere di fermare il tempo: comprando oggetti vintage non invecchio, e anche le mie scelte, le mie cose belle non invecchiano. E inoltre propone una valida risposta all'obsolescenza rapidissima della nostra epoca, dimostrata da molti fenomeni economici, come ad esempio, nella moda, il fast fashion o le capsule collection. Ma il vintage offre anche il rovescio della medaglia: se la base di partenza non è sufficientemente carica di valori, il prodotto finirà per non risultare significativo e, in un’epoca in cui il consumatore è smart e informato, un’operazione superficiale sarà rapidamente smascherata.
Quali domande ci possiamo porre ora? Ne suggerisco tre.
La prima: fino a dove può arrivare la promessa del brand nell’essere vintage? Quanti anni indietro devo andare a ricercare marchi, modelli, proposte perché siano percepiti come pezzi pregevoli del passato? Io credo che la risposta sia nel valore percepito dai consumatori nel periodo in cui vivono il pieno della loro giovinezza, quando provano le emozioni più forti della propria vita, indimenticabili, ovvero quando hanno tra i 15 e i 20 anni: quello che hanno agognato e desiderato ardentemente nel periodo che arriva ai vent’anni, finalmente a quaranta se lo possono permettere (ecco perché si parla di questo periodo nel vintage), ed è su questa fascia di mercato che le operazioni di nostalgia marketing puntano. Cosa mi ricordo delle biciclette da ragazzi della fine degli anni 70? Soprattutto i nomi, non così bene le forme. Saltafoss e Roma Sport erano miti, e risuonano ancora oggi nella mia testa anche se i modelli non sono stati più riproposti.
La seconda, collegata alla prima: i consumatori ventenni (o più giovani) di oggi come percepiscono i brand e i prodotti vintage? Se li identificano come prodotti nuovi a tutti gli effetti, ma con caratteristiche di stile diverse da tutto il resto, rientra per loro in una tendenza, da cavalcare. Se invece ne capiscono la portata storica, la forza che ha permesso loro di sopravvivere nel tempo e tornare a imporsi tra i coetanei, allora vuol dire che sono dei veri miti.
Le terza e ultima: i nomi che coniamo oggi, le tendenze di naming, segnano un’epoca? A questa domanda mi viene facile rispondere. Certo che sì. Anche se non ce ne accorgiamo i nomi che stiamo creando in questi anni, penso soprattutto all’abbondanza della doppia vocale (Deliveroo) e l’utilizzo di lettere alternative per generare i suoni classici (Yeezy), segnano profondamente la nostra epoca. Oggi ci sembrano attuali e intriganti, ma la maggior parte di questi sono destinati all'obsolescenza. O, se sono veramente forti, a diventare icone vintage tra una ventina d’anni. Un nome forte dura una vita, anzi, più di una.