Mondo del naming

Giada presenta il suo nuovo brand Hand Picked a Pitti Uomo 94

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Franco Catania, CEO di Giada, presenta in questi giorni a Pitti Uomo il suo nuovo brand Hand Picked.

Di cosa si tratta? Di una capsule collection di lusso che punta però, nel giro di tre anni, a rappresentare ben il 10% del fatturato totale di Giada. Il posizionamento prevede infatti che Hand Picked sia una capsule menswear per le stagioni P/E 2019 e A/I 2019-20 per poi diventare una collezione vera e propria a partire dalla P/E 2020.

Hand Picked si aggiunge all'universo del brand, affiancandosi a licenze prestigiose come le creazioni di Jacob CohënKarl Lagerfeld Denim e Vilebrequin e sarà in vendita in 100 punti vendita fra i più esclusivi al mondo.

Hand Picked è dedicata al denim di lusso. Il nome parla chiaro, come il suo CEO, Franco Catania: vuole essere sinonimo di estrema esclusività, offrire al cliente dettagli inediti e straordinari e mettere al centro la qualità delle materie prime e la sartorialità distintiva dell'Italia.

Ready to shine!

Due parole su Giada per chiudere: il fatturato globale nel 2017 è stato di 76 milioni di euro, le previsioni per il 2018 puntano a superare gli 80 mln fino ad arrivare a 130 nel 2021.

Salone del Mobile 2018: tanti prodotti (e nomi) nuovi, ecco i migliori secondo noi

È stata l’edizione dei record che conferma Milano come la città di riferimento del design: hanno partecipato al Salone del Mobile 2018 più di 2000 espositori proveniente da 33 paesi e un pubblico di oltre 400 mila persone, da professionisti, ad appassionati, ai protagonisti dell’industria e della politica.

Ma il prodotto è sempre al centro, ed è questo che ci interessa, soprattutto perché ogni prodotto nuovo ha un nome nuovo.

Vediamo qualche esempio, partendo da due prodotti i cui nomi sono aggettivi (naturalmente inglesi vista la portata internazionale del salone) a definire i pregi, le funzionalità e anche i mondi evocati degli oggetti.

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Iniziamo con un produttore che è sinonimo di casa italiana, Lavazza. In occasione del Salone del Mobile 2018, ha presentato Tiny. Piccola – come dice il nome - facile e colorata, questa macchina da caffè per casa e ufficio sta facilmente in un angolo e lo rallegra con una gamma estesa di colori e un design che punta tutto sulla semplicità di utilizzo. Il claim è efficace: nel suo piccolo, Tiny è una grande macchina Lavazza. È bella, compatta e soprattutto pratica: con un solo tasto si accende, spegne e prepara il caffè. 

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Restiamo in cucina e passiamo a Bold Table, il nuovo tavolo disegnato da Daniele Lago.  L’aggettivo esprime il suo concetto: è un tavolo che sembra voler sfidare la forza di gravità, giocando su un sorprendente effetto di sospensione asimmetrica, dove il top ultra sottile è sostenuto da un solo supporto decentrato. La magia sta nell’ombra, elemento fisico nero che elude la presenza di una base e dona stabilità assieme alla gamba di supporto.

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Tra cucina e bagno troviamo i rivestimenti di Iris Ceramica, che ha scelto di puntare tutto su Steelway, la collezione di maxi lastre che reinterpreta lo stile urbano contemporaneo con colori metallici: rame, antracite, peltro. Tanto acciaio, un modo di vedere il bagno attuale, controcorrente e audace, di nome e di fatto.

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Arriviamo ai componenti: Natuzzi mette in evidenza un elemento della sua  Agronomist Collection costituita da arredi contemporanei, d’ispirazione vagamente rustica e basata su paesaggi, architetture e lifestyle tipicamente pugliesi. Furrow, il nome del suo nuovo divano, significa solco, traccia, ed è un divano rivestito in pelle vintage, che ha forma arrotondata, accogliente come un declivio della campagna pugliese di Ungarettiana memoria.

In sintesi: i campioni del Salone, almeno per noi, sono stati quelli che ci sono riusciti meglio e hanno sorpreso, oltre che con il disegno, anche con il branding. Questo è tutto! Arrivederci al 2019.

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Per il terzo anno, e a intensità crescente in modo esponenziale, siamo stati letteralmente bombardati dalle promozioni su Black Friday e Cyber Monday: prima semplicemente, in Italia, non esistevano o gli esercenti che li promuovevano erano la netta minoranza. Poi improvvisamente sono apparsi ovunque, facendo sì che fosse impossibile ignorare la loro esistenza.

Ma chi sa cosa siano e da dove derivino?

Nomenscope 2017: cosa cambia nel mondo dei marchi


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Gianluca Billo, Amministratore Unico di Nomen Italia

 

Nomen France realizza periodicamente una analisi approfondita dei marchi depositati in Francia e a livello comunitario, effettuata sulle società CAC 40 (ovvero, in sintesi, le più importanti aziende francesi quotate alla Borsa di Parigi). Cosa scopre? Mette in evidenza alcune tendenze, morfologiche e semantiche, che ci fanno capire in quale direzione sta andando il brand naming nel paese dei nostri cugini francesi. Vediamole insieme, arricchite da alcuni nostri commenti. E in Italia? Non abbiamo a disposizione un rapporto analogo, ma possiamo riconoscere anche da noi tendenze molto simili.

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Tendenze morfologiche

#1 Lettera K (es. Kayou di Renault): utilizzata in modo più intenso rispetto al quadriennio 2008-2012, la lettera K è presente nel 10% dei marchi registrati; conferisce asprezza, dinamismo, potenza e robustezza, richiama al termine knowledge (conoscenza, competenza) e si pone bene per la pronunciabilità internazionale (meglio di –c e –q). E interessante notare come la lettera K sia stata scelta anche da François-Henri Pinault per rinominare la holding del lusso, precedentemente nota come PPR, e dal 2013 nota come KERING. La K va dunque al di là dei settori merceologici e dei confini nazionali.

#2 Doppia vocale (es. Brio di L’Oréal): facile da pronunciare, le forme –ia, -io, -eo, -ea comunicano apertura e dolcezza ; in particolare il finale in -a è utilizzato in ambito tecnologico, quello in –o nei servizi, quello in –ia nei nomi dove prevalgono le consonanti (a sottolineare l’aspetto tecnico del prodotto/servizio offerto); il finale in -a funziona perfettamente a livello internazionale non essendo associato ad alcuna lingua in particolare (diversamente, ad esempio, per il finale in -i che richiama l’italiano). Un altro interessante esempio è quello offerto da un nuovo nome nel mondo dell’hotellerie, CURIO, «a Collection of Unique Hotels by Hilton», nato nel 2014 e presente nel mondo con 49 sedi. L’idea immagino venga dal concetto di «cura», care, anche se il Curio è un metallo radioattivo della tavola periodica degli elementi che deve il suo nome ai coniugi Pierre e Marie Curie.

#3 Lettere rare (x, z, q, w) (es. Kaygo di Société Générale): queste consonanti sono presenti nel 41% dei marchi analizzati quando meno del 2% delle parole francesi le contengono; essendo inusuali, rispondono in qualche modo alla crescita inesorabile del numero dei marchi depositati; alcuni casi riusciti vedono q+i richiamare il concetto di soffio vitale Qi o il quoziente intellettivo, la lettera X richiamare la matematica, la W al concetto di tribù/comunità, la Z dinamismo e agilità. La disponibilità del dominio desiderato è un obiettivo per molte aziende, quindi queste lettere spesso risolvono un problema. Sul tema della disponibilità del dominio web, occorre tra l’altro fare attenzione alle scorciatoie: se si può facilmente ovviare alla mancanza del dominio disponibile aggiungendo al nome scelto una lettera (raddoppiando una vocale, modificando una I con una Y), questo non basta a rendere unico un brand, anzi rischierà solo di renderlo meno trovabile su web rispetto a chi possiede il dominio esattamente equivalente.

#4 Mots-valise (es. Volumifique di L’Oréal): nate dalla fusione di due o più termini lontani tra loro, a loro volta rispondono al problema dell’affollamento delle classi di registrazione in quanto nomi di fantasia, e in contemporanea rafforzano la personalità facendo leva sull’immaginario e, nei casi migliori, raccontano una storia. 

#5 Segni di puntuazione e caratteri speciali (es. Time & Gems di Kering): la & e l’apostrofo prendono il posto della @ e del + molto presenti nel periodo 2008-2012; la & è premiata perché breve e sinonimo di connesione, l’apostrofo perché segno di dinamismo e musicalità. C’è anche chi usa la & all’inizio del proprio brand, non certo in maniera linguisticamente canonica (& Other Stories, di H&M Group).

#6 Lingue rare o esotiche (es. Ikiru di Pernod Ricard): pur restando importanti il latino e il greco, le lingue esotiche come il sanscrito, maori, indi, finlandese, giapponese emergono con decisione, perché dotate di sonorità nuove e quindi mediamente più disponibili, oltre che in grado di comunicare il desiderio del brand di aprirsi al contesto globale. La tendenza è attuale e segno dei tempi, vista da un lato la sempre maggiore multiculturalità di una ampia fascia sociale, cosa relativamente nuova in Italia, assodata in Francia, dall’altro l’apertura crescente ai viaggi, che permette ai brand di far sognare luoghi visitati o immaginati, spesso tristemente irraggiungibili per via del deterrente del terrorismo, particolarmente efficace negli ultimi tempi.

Tendenze semantiche

#1 I marchi-motto (Fly your ideas di Airbus): raddoppiati come incidenza sul totale (6% vs 3% del quadriennio precedente), aspirano a evocare un messaggio universale e asserire un posizionamento aspirazionale. E comune a essi il concetto di libertà, più raramente l’audacia e la trasgressione.

#2 Marchi esperti (Inpowered di Danone): in linea con il periodo 2008-2012, sono ben evidenti marchi che desiderano esprimere potenza, eccellenza e impiegano superlativi come top o max, ma la nuova tendenza è quella di concentrarsi più sui risultati che sulla performance attraverso i suffissi -effi, -mission, -direct o (più scientifici) -ic, -ist, così come quelli più elaborati come -smart, -sense. Se era il concetto di intelligenza/astuzia a prevalese tre anni fa, ora prende più spazio quello di capacità di guidare le scelte al meglio e competenza nella consulenza. 

#3 Marchi agili (es. Morphoflex di Safran): libertà (-easy, -flex, -agile) e flessibilità (-lib, -free) sono concetti ancora ben evidenti, a testimoniare il desiderio di rispondere su misura alle esigenze del cliente.

#4 Marchi colorati (es. Blue velvet di L’Oréal): è il blu (e tutte le sue declinazioni in azzurro) il colore che la fa da padrone nel triennio di osservazione, e non solo perché siamo in Francia ; subito dietro c’è il verde e a seguire arrivano gli altri colori, dal rosso al nero, soprattutto nei settori del lusso e dei cosmetici. Il blu è utilizzato in maniera senza dubbio più versatile, a rappresentare la purezza, l’infinito, la spirituale, l’energia, ma anche la natura, in alternativa al verde.

#5 Marchi epicurei (Alive di Air Liquide): si tratta dei marchi che fanno riferimento alla vita (-lif, -liv, -viv, -vita) o al buon umore (smile, play), nel tentativo di tessere una relazione di complicità con il consumatore evocando il carpe diem. Anche questa è una risposta alla crisi economica e sociale, al bisogno di leggerezza.

#6 Marchi naturali (Aqualane di Total): la tendenza semantica non è nuova ma varia, nel triennio in esame, nelle modalità di espressione ; se prima la natura era rappresentata dai suoi elementi (aria, acqua, vento, stelle) e dalla radice -eco, ora i campi lessicali utilizzati sono quelli dei minerali, dei fiori e dei toponimi, promessa di autenticità e ritorno alle origini.

#7 Marchi onirici (Dreamclay di Lafarge): facendo leva sui campi lessicali del sogno e delle pietre preziose, questi marchi si sganciano completamente dalla funzionalità per porre l’accento sulla sensorialità, e questo non solo nei settori del lusso bensì anche nei settori premium dell’industria (come l’automotive) per esprimere eccellenza ed esclusività.

Aggiungiamo una tendenza al NomenScope che abbiamo colto soprattutto nel settore automotive e che chiameremo #8 Marchi distonici. riguarda nomi di prodotti che colpiscono per un suono molto deciso ai limiti del cacofonico e – almeno in Italia – riconducente a concetti negativi o comunque fastidiosi. Stiamo pensando a T-ROC (Volkswagen), KAROK (Skoda) e STONIQ (Kia). Qui l’intento è comunicare muscolo, resistenza, insieme ad un filo di aggressività. Ma questa associazione vale il prezzo che si paga in termini di sonorità?

Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 2)

Proseguiamo con le richieste sbagliate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming. Eccole senz’altro. Se invece vi siete persi la prima parte, eccola qui.

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5 “Il nostro competitor ha un nuovo nome che ci piace: ne voglio uno così anche io”. Eccoci arrivati ai “me too”, ovvero quei nomi che seguono le tendenze, spesso avviate da una azienda concorrente. Perché imitare? Rispondiamo noi. Ogni azienda è diversa, i suoi valori sono diversi, i prodotti sono diversi, spesso molto diversi. Il desiderio di imitare un concorrente fa sì che questa innovatività o qualità insita nel prodotto non venga trasferita correttamente al nome. Lo stesso dicasi per le tendenze dettate dal web e il desiderio di suonare alla moda: nella stragrande maggioranza dei casi il tempo impiegato per registrare e iniziare a utilizzare il nome è già troppo lungo per sfruttarne le potenzialità, prima che la tendenza passi di moda.

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6 “Voglio quello che vogliono i miei clienti” I focus group sono strumenti importanti per orientare l’attività del marketing, ma non devono guidare la scelta in maniera decisiva. Non finiremo mai di ripeterlo: la scelta del nome non deve essere fatta ricadere sui consumatori finali; è il marketing che, sulla base dei suoi obiettivi, deve guidare il processo con coraggio fino alla fine e scegliere il nome. I focus group possono addirittura tendere dei tranelli ai marketing manager, soprattutto se questi ultimi si concentrano, come detto sopra, sulla comprensibilità del nome. I clienti a volte arrivano da noi con i risultati del focus group in mano e ci dicono che il nome che abbiamo proposto non è comprensibile. È ovvio che sia così, se ad esempio in quel caso l’obiettivo era essere innovativi e dirompenti. Dal nostro punto di vista, il manager che sa fare il suo lavoro è quello che prende atto dei risultati del focus group ma decide con lungimiranza e fedeltà al suo piano. Negli anni ne abbiamo visti alcuni, e il mercato ha dato ragione a loro. Anche il crowdsourcing può essere un’arma interessante, ma solo in fase iniziale: bisogna sempre che i nomi raccolti affrontino l’intero processo tecnico e legale.

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7 “Voglio un nome che comunichi italianità a tutti i costi” Da quasi dieci anni l’italianità sembra non mancare mai tra gli elementi che devono caratterizzare un nuovo nome di prodotto: l’Italia è sinonimo di qualità, artigianalità, stile in tutto il mondo. Ma è poi così vero? La risposta, ci dispiace dirlo, è no. L’Italia è e può essere senza dubbio sinonimo di questo, ma è anche riassunta da un immaginario collettivo – ahinoi – meno lusinghiero ma più accattivante: l’Italia è (prima dello stile e dell’artigianalità) la pizza, il mandolino e la mamma, e per di più una mamma cicciottella e comica, che non indossa Prada e non guida Lamborghini. Un esempio? Il brand di pizzerie più famoso del momento in Francia (e quindi non andiamo neanche tanto lontano) si chiama Big Mamma (ebbene sì: il nome è per metà inglese e la parte italiana riguarda proprio lei, l’immancabile). L’immaginario è chiaro sin dall’apertura del sito https://www.bigmammagroup.com/fr/accueil: mentre cucinano, i pizzaioli (rigorosamente napoletani) vociano, fanno battute, cantano in coro come nel miglior stereotipo planetario. Agli italiani può non piacere, ma ai francesi sì. E il nome funziona.

Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 1)

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Dopo tanti anni di esperienza nella creazione di nomi per aziende e prodotti, quali richieste sostanzialmente sbagliate o fuorvianti fanno le aziende? Spesso si tratta di richieste semplicemente ingenue, che vengono rapidamente fatte rientrare, ma non in tutti i casi il cliente cambia idea e il nostro mestiere diventa (inutilmente) difficile. Eccone alcune. Se invece volete leggere i 4 miti da sfatare sul brand naming, cliccate qui.

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1 “Voglio un nome bello a tutti i costi”. Per prima cosa il bello è soggettivo: un nome non è universalmente bello ma piacerà solo ad alcuni e non è detto che questi alcuni saranno la maggioranza. Ma soprattutto il processo di naming è lungo, quindi non bisogna assolutamente innamorarsi dei nomi (per quanto soggettivamente belli) che emergono nella sua fase iniziale perché potrebbero non essere disponibili come marchi o suonare sbagliati in altre lingue. E qui tocchiamo un altro importante mito da sfatare, forse il principale: inventare un nome destinato a diventare un marchio forte non è questione di sola creatività, anzi. I rischi del fai-da-te nel brand naming sono altissimi, e anche i grandi sbagliano. Recentissimo l’esempio della Hyunday Kona che viene venduta in tutto il mondo ma il cui nome, in portoghese (quindi anche in tutta l’area del Sudamerica in cui si parla questa lingua), suona pericolosamente simile a una volgarità. Questo è il contrattempo tipico di un approccio al naming superficiale che ignora la componente linguistica internazionale del nome.

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2 “Voglio un nome corto, così sarà più semplice da ricordare”. Sbagliato. Il nome corto può senza dubbio colpire ma proprio perché corto è più difficile da ricordare (basta sbagliare una lettera e sarà impossibile recuperarlo). Inoltre legalmente è ormai altamente improbabile averne la disponibilità nella classi più affollate: su milioni di marchi registrati in tutto il mondo (in perenne crescita), le similitudini con marchi esistenti per nomi molto corti (si parla di una o due vocali) saranno con tutta probabilità talmente tante che il marchio relativo risulterà molto debole e difficile da difendere. Non parliamo solo di concetti astratti, ma di costi legali che possono diventare in breve tempo ingenti, in seguito alla ricezione di lettere di diffida o cause scaturite dopo la registrazione e l’utilizzo del marchio.

3 “Voglio un nome comprensibile”. È vero che la creatività non è tutto, ma viceversa un nome comprensibile è spesso anche descrittivo, e un nome descrittivo non si potrà tutelare adeguatamente. Poi un nome potrà essere comprensibile solo in una lingua, non certo in tutte quelle dei paesi di esportazione (ormai chi produce solo per il mercato nazionale?) e se si desidera un nome diverso per ogni paese di destinazione (o anche solo i principali), tanti auguri (il budget schizzerà alle stelle e la gestione dei brand diventerà incredibilmente onerosa).

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4 “Voglio un nome che dica tutto”. Ed ecco la tendenza opposta: il cliente che vuole troppo; vuole un nome corto, memorabile, che funzioni a livello internazionale, difendibile, comprensibile e distintivo e anche un po’ magico (e magari con un budget limitato). La via d’uscita qui è stabilire delle priorità, i concetti imprescindibili e i concetti secondari che il nome nuovo dovrà evocare. Abbiamo una brutta notizia, per di più: il nome magico non esiste. Un nome diventa magico con il tempo, con gli investimenti nei suoi confronti, quando è rivestito dalla parte grafica, dai colori, dai suoni degli spot pubblicitari, dal payoff, con il nascere di significati e associazioni nel tempo. Il nome non nasce magico e pretendere che lo faccia significa perdersi per strada.

 

Le richieste errate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming non sono finite. Volete conoscerne altre tre? Restate in attesa della seconda parte, nei prossimi giorni.

Cosa non è il brand naming: 4 miti da sfatare


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Il brand naming, nostro core business da venticinque anni, è la creazione del nome di un prodotto, di un servizio, di una azienda. Nella prassi questa creazione segue un percorso ben definito, volto a fare sì che il nome abbia tutti i requisiti (in prima battuta la disponibilità dal punto di vista della tutela legale) per diventare un marchio forte.

Fino a qui tutti d’accordo: la letteratura è ampia, inquadra il brand naming tra gli strumenti della brand strategy che, a sua volta, è un elemento fondamentale della strategia di marketing di una azienda, riporta moltitudini di casi ben e mal riusciti.

Ma forse è più interessante dire cosa il brand naming non sia e come non vada fatto, il che ci porta ad evidenziare i quattro equivoci più comuni che, nella nostra esperienza, lo riguardano, e che spesso ci portano a dover fare evangelizzazione sul brand naming nei confronti dei nostri clienti. Ed ecco quindi un po' di naming tip per i non addetti ai lavori.

1.      Il brand naming non è una componente secondaria del prodotto, ma un suo aspetto fondamentale, tanto importante quanto la qualità del prodotto stesso: ci capita spesso che le nostre aziende clienti abbiano in mano un prodotto di assoluta qualità e di profonda innovazione ma che, per via di un naming sbagliato, abbiano difficoltà ad associarlo a un nome all’altezza e quindi a veicolarlo come si deve sul mercato. Questo succede anche per via dei cosiddetti nomi temporanei, che le aziende utilizzano nel momento in cui stanno ancora cercando un nome definitivo, una prassi non così poco diffusa che toglie l’effetto sorpresa al consumatore e spesso lo induce in confusione (Sarà un prodotto diverso? Sarà lo stesso?).

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2.     Il processo di brand naming non va affrontato con superficialità: come tutti i progetti strategici, non basta avere una vaga idea di come debba essere il nome, ma serve un brief ben strutturato – che sarà poi passato all’agenzia – che contenga tutti gli elementi caratterizzanti del nome nuovo. Anche solo esplicitando questi concetti, sarà molto più chiaro per il team marketing eliminare ridondanze e stabilire le priorità nel processo di creazione del nome.

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3.      Il brand naming non può avere un budget disallineato rispetto agli obiettivi di utilizzo del marchio. Non serve spiegarlo: c’è una enorme differenza, sia a livello di creazione del nome che a livello di registrazione di marchi e tutela, tra un progetto nazionale e un progetto internazionale. Nel momento in cui l’azienda decide di non concentrarsi esclusivamente sull’Italia, è bene sapere che i costi (ma è più corretto parlare di investimenti) salgono in maniera esponenziale: non più una ma molte lingue da considerare, non uno ma più paesi nei quali registrare il marchio, più energie da dedicare alla coerenza del progetto. Affrontare il processo di naming con un budget non adeguato significa pregiudicarlo completamente.

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4.      Il brand naming non è mai una attività che può svolgere il marketing team autonomamente, fosse anche solo per gli aspetti legali implicati. Come sempre diciamo ai nostri prospect, creare un nome è una professione di nicchia e molto precisa, che neppure le grandi brand agency possono proporre con professionalità se non hanno una struttura dedicata al naming al proprio interno. Servono infatti competenze linguistiche, legali, in ogni caso non solo creative.


Ma non è finita. Volete conoscere le richieste fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming quando intraprendono la ricerca di un nome nuovo? Non perdetevi la prossima puntata. Coming soon.

Un settore affollato per il brand naming: la moda. Quali sono le tendenze e come fanno i nuovi player del fashion a distinguersi?


Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

Armelle Sabba, Liguistic Director Nomen Italia

 

Se c’è una costante in questo settore che vive di stagionalità, questa è il concetto che lo tiene in piedi: l’unicità nel lifestyle. Moda è tutto quello che definisce e rende unico il nostro stile, che ci definisce e rende unici, dagli occhiali alle scarpe, dal profumo alla borsa e i designer della moda ambiscono a creare prodotti che evochino questa unicità rendendola ambìta, coprendo - se possibile - l’intero spettro del total look. Per questo devono coniare un nome che faccia pensare cartesianamente: “Indosso dunque sono”.

È proprio il concetto di total look a rappresentare la prima (e principale) difficoltà: chi deve coniare (e quindi tutelare depositando come marchio) un nome nella moda è obbligato a effettuare un controllo esteso, su categorie di prodotti anche molto distanti tra loro, non solo i canonici abbigliamento, pelletteria, accessori, gioielleria, occhialeria, profumeria, ma sempre più spesso tipologie lontane come gli autoveicoli (pensiamo alle licenze di brand famosi per auto special edition) o la tecnologia (cellulari griffati). Quando il nome che si vuole tutelare è disponibile solo in alcune classi di prodotti, si impone una scelta: lo registro ed escludo (quasi) definitivamente le altre dalla mia strategia commerciale oppure scelgo un altro nome? E il processo può diventare lungo (quando i tempi del settore sono tipicamente stretti).

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In questo contesto, quali tendenze di brand naming emergono? Semplice: il brand che corrisponde al nome del designer a un estremo e il marchio totalmente di fantasia dall’altro, due tendenze che sembrano esattamente opposte ma sono due facce della stessa medaglia.

Vediamo perché.

Se moda è sinonimo di unicità, per comunicarlo non c’è niente di meglio che utilizzare un nome che senza dubbio non ha eguali: il nome del designer, le mente dalla quale scaturiscono le collezioni, la personalità che si riversa nelle creazioni, un nome che in sé non significa nulla ma esprime la potenzialità del tutto, che è unico come unica è ogni persona, che trasmette un infinito potenziale come infinito è il potenziale di ognuno di noi. Quindi il nome del designer, o dell’imprenditore in alcuni casi, funziona, in tutto il mondo, in tutte le lingue (e ha lo straordinario side benefit di rappresentare anche un investimento in personal branding per il designer stesso): Daniele Alessandrini, Brunello Cucinelli, Alexander McQueen, Stella McCartney, Christian Louboutin, Issey Miyake. Dai nomi di questi brand non abbiamo elementi per capire che tipo di prodotti propongono, se si limitano ai vestiti o offrono total look, se nascono con il cachemire o con i tessuti sintetici, se hanno una piega ambientalista o se puntano sul Made in Italy; sappiamo solo che comprandoli troveremo l’unicità che tanto cerchiamo. Associato al nome del designer è, senza dubbio, il concetto di esclusività, della non accessibilità a tutti e questo in molti casi si riflette in prodotti tendenzialmente più costosi.

La tendenza al lato opposto della gamma è uguale ma diversa: nomi inusuali, spesso molto corti che non significano nulla. Questo riguarda spesso brand che fanno parte di un grosso gruppo (uno per tutti H&M). Il concetto di originalità è conservato ma non è più esclusivo bensì – volutamente – democratico, aperto a tutti, globale, così come le vendite che questi brand desiderano ottenere. Vediamone alcuni: Cos, Arket (entrambi del gruppo H&M), Kuxo fino ad arrivare agli estremi And, It’s, El, o addirittura a A o 8. In sintesi la strategia è quella di Kodak, della quale George Eastman fu precursore, quando decise, già nel 1888, di battezzare in questo modo la sua iconica macchina fotografica: utilizzò un nome breve, simpatico, facile da ricordare e ben tutelabile poiché non significava assolutamente nulla. Attenzione a non esagerare però: portato agli estremi questa tendenza fa nascere brand come _M Gray, %percent, 0039 Italy, - - -ONE > ∞, che mostrano senza dubbio limiti nell’essere facilmente scritti, letti, dettati o ricordati. Ma ci sono anche altri vantaggi nell’avere un brand del genere: l’ordine di apparizione, in primo luogo. Le cifre, i segni di punteggiatura e le singole lettere (soprattutto la A) tendono a risultare in cima agli elenchi, dai marketplace online ai cataloghi delle manifestazioni fieristiche, agli eventi, portando soprattutto ai nuovi entranti un bonus di visibilità. Non significando poi nulla il nome, aumenta senza dubbio la curiosità nei confronti del brand e fa venire voglia di ricercare significati anche dove non ci sono o sono chiari solo a chi li ha coniati.

Ed ecco una terza via per distinguersi, più interessante a nostro avviso perché sì creativa ma associata a una strategia precisa (e qui la società di brand naming gioca un ruolo centrale): è la via che sposta l’attenzione su aspetti apparentemente secondari, per renderli sinonimi di lifestyle in maniera anticonvenzionale. È l’esempio (uno per tutti) di “Le slip français”, un brand di underwear che punta tutto sulla “francesità”: colori blu, bianco, rosso dappertutto. Il Made in France è tradizionalmente associato alla biancheria intima di qualità? No. C’è un significato, una forma, un design particolare dietro a “La mutanda francese”? No. Però piace. Tutto branding insomma. Ma un branding fatto bene e che funziona, che parte da una idea originale (forse da un tocco di sciovinismo), sviluppata con ironia e intelligenza. Qui più che mai conta la conoscenza da parte dell’agenzia di brand naming dei valori e degli obiettivi dell’azienda. È chiaro che un nome come “Le slip français” non può nascere senza che ci sia un rapporto approfondito tra l’azienda e l’agenzia, senza una analisi seria da parte di quest’ultima del progetto imprenditoriale e una conoscenza reale delle sue persone.

Una ulteriore strada creativa è quella dello storytelling, particolarmente utilizzata nella profumeria, per due ragioni: il primo è che il profumo è probabilmente il più intimo e personale tra i prodotti di moda e il secondo è che, diversamente dall’abbigliamento e dagli accessori, può venire mostrato sui canali di comunicazione solo attraverso il suo packaging (al di là dei piccoli tester presenti sulle riviste cartacee). Il nome del profumo deve quindi dare tutto, costruire unicità intorno a un oggetto praticamente impalpabile. In questo contesto emergono nomi incredibilmente lunghi, a volte frasi intere, che riescono a esprimere con completezza situazioni che suonano come l’inizio di una vera e propria storia o come il titolo di un libro. Due esempi particolarmente riusciti sono “La petite robe noire” di Guerlain e “La vie est belle” di Lancôme. Non mancano gli esempi anche in altri ambiti del fashion, come l’ormai iconico “7 for all Mankind” per abbigliamento.

C’è poi anche la via creativa della provocazione, come quella scelta dal brand svedese Acne Studios (inizialmente semplicemente Acne): rispetto all’acronimo di “Ambition to Create Novel Expressions” prende chiaramente il sopravvento il disturbo della pelle tipico dell’età giovanile, ma l’ambizione da parte dei fondatori era quello di provocare il pubblico, rendendo di tendenza una parola carica di disagio. Questa via non è immune dai ripensamenti e Acne Studio è proprio uno di questi casi, a detta dello stesso Direttore Creativo del brand che ora rimpiange la scelta fatta a suo tempo (se piacciono gli acronimi, un esempio invece ottimamente riuscito è il nome D.A.T.E. Sneakers, che nasconde le iniziali dei quattro fondatori dietro a una parola giovane, positiva e piena di emozioni come il suo pubblico target).

Per concludere la nostra panoramica, nei giorni scorsi ci siamo presi la libertà di analizzare i nomi dei brand di moda sul marketplace di riferimento ormai da anni in Italia e nel mondo: YOOX. Scandagliando gli oltre 8.200 marchi presenti sulla piattaforma nella categoria moda donna, oltre alla conferma sulle vie creative e di opportunità che abbiamo appena esposto, ne abbiamo individuate altre. Ecco dunque altre tendenze di brand naming nella moda, da tenere presenti se si cerca un nuovo nome in questo settore.

La moda nella moda: alcuni fenomeni (soprattutto legati al web) come gli hashtag o i domini Internet, sfruttano l’ondata di interesse suscitata sui social o altrove per caratterizzare tipicamente collezioni giovani ed estemporanee. Efficaci inizialmente senza dubbio, rischiano di risentire dell’inesorabile passare del tempo, come accade per tutte le meteore del web (link al nostro post su Petaloso). Stiamo parlando di marchi come .it o #Hashtagmart.

Lettere affollate, lettere trascurate: la lettera più utilizzata è la M, seguita a ruota dalla A, mentre meno battute sono le strade della X, troppo fredda evidentemente per un settore fatto di emozioni, o della Y. Però queste lettere poco frequentate non lesinano delle belle sorprese. A noi personalmente piacciono molto Xìrena, perfetto per swimwear e abbigliamento leggero, Xacus, specializzata in camicie, e Ÿù, per sneakers.

Corto è bello: oltre 1.100 nomi hanno 5 lettere (o segni) o meno. Come anticipato, spesso questa tendenza va di pari passo con la pura fantasia, ma il nome corto è – come anticipato – un’arma a doppio taglio: sì facile da ricordare ma anche da confondere. Basta memorizzare male una lettera e recuperarlo (ad esempio per vedere se il brand ha uno shop online) diventa impossibile.