Hot topic 2019

Festival musicali e nomi senza confini (geografici)

Z_gianluca-billo.jpg

Gianluca Billo, Managing director

 

Quali sono i grandi festival musicali del mondo, senza selezione di genere? Dal jazz al rock alla musica classica, le grandi iniziative musicali si svolgono ovunque nel globo, nelle grandi città e nei luoghi più sperduti.

Festival_rachel-lynette-french-609252-unsplash.jpg

Li abbiamo frequentati (non tutti, purtroppo) e studiati: le tendenze di naming che emergono sono due.

La prima, ed è stata quella che si è affermata in fase iniziale, è quella dei festival che prendono il nome della località in cui nascono, con – in qualche caso – delle apposizioni per semplificare l’identificazione. E quindi abbiamo il Montreux Jazz Festival, il Salzburg Festspiele, il festival di GlastonburyCoachella e – andando indietro nel tempo al più famoso di tutti – Woodstock.

Pur essendo molto chiari dal punto di vista della localizzazione geografica – non si può sbagliare – i festival che seguono questa tendenza di naming hanno più di un punto debole.

Innanzitutto il loro nome non dice molto al di là, appunto, del luogo in cui si svolgono e, se il brand è privo di una apposizione descrittiva, non fornisce alcuna indicazione sul genere musicale che offre.

E poi – ed è la questione più rilevante oggi – cosa succede se il festival cresce fino a spostarsi al di fuori della località del proprio esordio? Qui iniziano i guai.

Forse ricorderete cosa accadde con l’Arezzo Wave (nome completo Arezzo Wave Love Festival, chi lo sapeva?), un festival principalmente rock nato nel 1987 ad Arezzo appunto. Dato il successo della manifestazione, nel 2007 il festival divenne itinerante andando a svolgersi in altre città italiane e cambiò nome, divenendo Italia Wave. Il festival – non sorprendentemente - ebbe alterne fortune fino a tornare definitivamente ad Arezzo e provincia dal 2012. Lo stesso avviene quando ad essere connotante, nel nome, non è il luogo ma il periodo: l’importantissimo festival di musica classica Maggio Musicale Fiorentino sconfina in realtà fino a luglio; addirittura il teatro dove si svolge la maggior parte dei concerti si chiama Teatro del Maggio Musicale Fiorentino, ma inutile dire che ospita concerti tutto l’anno. Risultato? Spaesamento da parte del potenziale spettatore.

Non tutte rose e fiori, quindi, per i nomi geografici. Tutt’altro.

Festival_aranxa-esteve-130752-unsplash.jpg

La pratica di rendere itineranti i festival, già messa in atto nel passato, oggi è estremamente comune, almeno per quelli più popolari: gli organizzatori sembrano spingere l’acceleratore sullo sfruttamento commerciale degli stessi per massimizzare i profitti. Ed ecco quindi il Tomorrowland, uno dei più popolari festival di musica elettronica nato a Boom in Belgio, che organizza spin-off negli Stati Uniti e in Brasile; il Loolapalooza, festival alternative rock e punk partito da Chicago, che oggi tocca regolarmente il Canada, il Cile, l’Argentina e il Brasile.

Festival_eric-ward-250010-unsplash.jpg

Ecco allora che ben più funzionale è la seconda, anche cronologicamente, tendenza di naming per i festival musicali, quella dei nomi evocativi o inventati. I due grandi vantaggi che porta sono l’altro lato della medaglia dei nomi geografici: grande potere attrattivo e possibilità di esportazione al di fuori dei confini geografici iniziali.

I nostri preferiti? Eccoli qua.

Il Burning Man, che si svolge alla fine di agosto nel deserto del Nevada, è basato sul concetto dell’auto-organizzazione e della fiducia del sé: niente lineup ufficiale, niente negozi, solo organizzazione spontanea di performance e attività le più svariate; il nome viene dal rituale del sabato sera di bruciare un enorme fantoccio di legno.

Il Latitude, che si tiene a luglio nel Suffolk, in Inghilterra, è il fratello minore, più tranquillo, remoto e meno popolato del Glanstonbury, ma ha un nome che evoca isolamento e pace.

Il Green Man, che si tiene in Galles a Brecon Beacons a metà agosto, mostra con chiarezza il proprio valore etico, sostenibile e non-corporate in un contesto musicale variegato. L’iniziativa è pluripremiata come “Miglior festival” in UK; il nome si spiega da solo.

Il Field Day è un festival londinese che si svolge a giugno nel Victoria Park ed è il paradiso degli hipster e di chiunque preferisca i vinili a Spotify. Il nome fa pensare esattamente a quello che avviene: una giornata sull’erba.

Il Bestival, festival musicale spostatosi dopo 13 anni dall’Isola di White in Dorset, è l’unico con un nome che viene da una fusione di parole, e per fortuna visto il recente spostamento della location.

Il Magnetic Fields, che si tiene nel Rajasthan in India, è pensato per gli appassionati di musica elettronica e yoga con portafogli profondi. Il nome magneticorichiama sia il genere musicale che l’atmosfera spirituale che si respira.

Nomi che fanno sognare, dunque, e che aggiungono una connotazione utile a costruire la promessa del brand, una promessa che – pena la competitività, sì anche dei festival – non va mai disattesa

Super Bowl LIII | I grandi brand name in esposizione sulla TV USA

Z_armelle-sabba.jpg

Armelle Sabba, Linguistic Director

 

Nomi, nomi, grandi nomi.

I più grandi e ricchi brand statunitensi trovano nel Super Bowl una delle voci di budget più alte, che cuba – per pochi secondi di esposizione – l’equivalente di un progetto annuale (danaroso) lanciato attraverso qualsiasi altro canale, e forse anche di più. Il costo del solo spot di 30 secondi è 5.000 000 di dollari, senza contare quelli di produzione per ingaggiare testimonial stellari, registi d’eccezione e realizzare video di altissimo livello. Ne vale la pena?

Per tante aziende sì. Vale la pena essere presenti all’evento sportivo dell’anno, quello che per tradizione interessa tutte le true American families e le fa aggregare davanti alla TV per 60 minuti semi-effettivi di gioco e di emozione. Vediamo perché analizzando qualche dato.

Il Super Bowl è l’evento televisivo che fa registrare gli ascolti più alti in assoluto negli Stati Uniti, incollando allo schermo tra i 90 e i 110 milioni di spettatori. Nota di colore: la domenica del Super Bowl è il giorno in cui gli americani consumano più cibo, secondo solo al giorno del ringraziamento (non a caso sono tante le aziende del food & beverage che decidono di investire milioni di dollari per essere visti in quel momento). E poi un dato sconvolgente, almeno per il nostro Paese: vista la notevole portata dell'evento, i principali network tv USA si alternano nel trasmetterlo. Per tutti questi motivi, il Super Bowl è una calamita gigante di entrate pubblicitarie: genera oltre 400 milioni di dollari per trasmettere i circa 50 minuti complessivi di annunci che circondano l’evento.

Quest’anno, per la verità, causa la scarsa energia sul campo, le cose non sono andate così bene e i brand hanno visto svilire almeno in parte il proprio investimento. Vediamo comunque quali sono stati i brand che hanno deciso di investire sull’esposizione mediatica offerta da questo evento impareggiabile. Eccoli tutti qui, insieme al loro spot.

Brand americani innanzitutto, ed è naturale. Budweiser Brewer ha superato tutti gli investimenti del proprio passato: ha acquistato 5 minuti e 30 secondi di spazio pubblicitario per promuovere l’intera gamma dei suoi prodotti di punta (Budweiser, Bud Light, Stella Artois, Michelob Ultra e Bon & Viv Spiked Seltzer). E poi ancora grandi classici: Pepsico, Doritos, M&Ms, Pringles, Burger King. D’altra parte abbiamo visto che si consuma parecchio cibo e i big player del food & beverage non potevano mancare, insieme ad altri brand giganti come Colgate o Olay (il nostro Oil of Olaz).

E oltre agli americani? Ci sono i global brand che puntano agli USA, case automobilistiche in primis che, dopo un periodo di lieve abbandono, tornano in prima fila: Mercedes-Benz innanzitutto è presente con il nome dello stadio, il Mercedes-Benz Stadium in Atlanta (e non è poco) ed è stato, come era ovvio pensare, tra i brand che si sono riservati uno spot di advertising on the air; oltre a Mercedes-Benz sono stati presenti anche Hyundai, Kia, Toyota, tutti con l’obiettivo di rafforzare il proprio posizionamento come produttori di SUV, now trending tra il pubblico americano

Ma c’è anche qualche europeo interessato a sfondare negli USA. Chi è? Stella Artois, che scomoda due personaggi celebri, Sarah Jessica Parker e Jeff Bridges che, per lo spot, tornano a vestire i panni dei due loro personaggi più celebri, Carrie Bradshaw di Sex & The City e the Dude de Il Grande Lebowski.

E tra i nuovi brand? Chi ha investito sul Super Bowl per la prima volta? Contenuti mediativi. Gli Avengers, ad esempio, ormai hanno trasceso la propria natura di film e assume la proporzione di un vero e proprio fenomeno. Un intero spot li vede impegnati nel tentativo di salvare l’umanità. The Twilight Zone, un franchise televisivo che sarà sugli schermi a partire da aprile sulla CBS.

Tanto è l'hype intorno al Super Bowl che Twitter ha lanciato, per il secondo anno consecutivo, #BrandBowl53, una iniziativa che invita i marketing specialist a creare engagement verso gli utenti durante la partita.

Il Super Bowl è un vero specchio dei nostri tempi, the opportunity to shine portato all’estremo per brand danarosi e lungimiranti e per tutti gli altri di commentare a caldo l’evento più visibile dell’anno. Solo pochi brand possono permettersi la visibilità che offre ma non credo proprio che si tratti di una vera alternativa tra media tradizionali e l’evento globale: chi ha le risorse per permettersi il Super Bowl ha sicuramente in piedi anche un mix sapiente di iniziative distribuite sui canali tradizionali come social e stampa, se coerenti con la brand strategy.

Perché poi il Super Bowl si chiama così, è quasi un mistero. Per saperne di più potete leggere qui.

Moda e (music) celebrity: cosa nasconde il naming?

Z_gianluca-billo.jpg

Gianluca Billo, Managing Director

 

Cosa succede quando un grande player del fashion e lifestyle incontra un personaggio di successo? Che marchi apparentemente lontani si avvicinano e l'operazione, di puro marketing, porta al raggiungimento di uno o più obiettivi, come il rafforzamento (o la modifica) del posizionamento del brand, l'innovazione di prodotto, l'espansione del pubblico di riferimento.

 Niente di nuovo fino a qui: è quello succede da tempo e che è avvenuto ad esempio, in tempi recenti, nell'incontro tra Puma e Rihanna, divenuta global ambassador del brand per affinità di valori, immagine e target; nella pressoché identica operazione portata avanti da G-star con Pharrell Williams (poi sfociata in una co-ownership da parte del cantante). Spostandoci dai musicisti ai personaggi semplicemente famosi o influencing abbiamo Gigi Hadid che firma scarpe per Tommy Hilfiger; Victoria Beckham che crea per Target e Kate Moss che disegna per Topshop. Già anni fa ci furono le Nike Jordan. E la lista può allungarsi pressoché all'infinito.

edgar-chaparro-677232-unsplash.jpg

Attenzione: non stiamo parlando di icone di stile o musicisti che creano il proprio brand di moda (come la Material Girl di Madonna o la Ivy Park di Beyoncé che esprimono riferimenti alla produzione artistica o alla vita personale delle celebrity), ma di personaggi di tendenza che i brand di moda vogliono tenere vicini a sé, tanto vicini da attribuire il loro nome a una collezione o addirittura apporre la loro firma. E proprio questo ci interessa: il nome.

 In tutti questi casi nel nome della collezione, che può durare una sola stagione o vari anni se l'operazione ha successo, compare chiaramente il nome della celebrity. È il suo nome che offre un richiamo al pubblico e che vuole essere il concetto, il valore, l'elemento principale associato alla collezione, per incoraggiare appunto l'acquisto da parte di chi la ammira. La collezione Puma si chiama Fenty (cognome reale della cantante) by Rhianna, quella di Adidas si chiama Pharrell Williams, quella di Tommy Hilfiger Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, e via discorrendo.

victor-hernandez-782558-unsplash.jpg

 Chi ha fatto qualcosa di diverso è stata invece Adidas che, nella collaborazione con Kanye West a partire dal 2015, ha evitato accuratamente di utilizzare il nome del cantante e si è concentrata sul naming: le scarpe si chiamano Yeezy e il nome di Kanye West non è citato. E qui viene il bello. Non è citato ma la stampa ne parla, i veri fan riconoscono nel nome Yeezys il riferimento all'album Yeezus, di enorme successo. E ancora: le scarpe costano tantissimo, non sono prodotte regolarmente ma rilasciate (sì, proprio come un software) solo in alcuni momenti dell'anno e vanno subito a ruba. Parte un mercato B (su Ebay ad esempio) che permette di averle solo a chi è disposto a pagare (molto) di più.

 Adidas, con le Yeezy, ha creato quasi dal nulla un prodotto nuovo che di nuovo ha in realtà semplicemente l'esclusività che viene colta pensando al prodotto, esclusività legata - da un lato - alla conoscenza dell'operazione che vi sta dietro e - dall'altro - alla difficoltà oggettiva di ottenerlo. 

 Il risultato? Le Yeezy sono un oggetto di culto tra gli adolescenti con genitori danarosi, e non solo.

 Una operazione sofisticata, dunque, che collega sapientemente naming, comunicazione, sviluppo prodotto e distribuzione. Brava Adidas. E bravo Kanye: il marchio Yeezy è suo.