Abbiamo creato Looxie: fresco e luminoso come la tua pelle

Abbiamo creato Looxie: fresco e luminoso come la tua pelle

La nuova linea di cosmetici per la cura della pelle creata in esclusiva per il network di negozi Lively e Naïma si chiama Looxie.

Si tratta di un bisillabo inventato a partire dall’idea di bellezza e di aspetto fisico (“look”), di sonorità breve e con un richiamo al mondo della tecnologia (doppia O, consonante X) in armonia con l’attualità del mondo cosmetico.

Looxie è un nome che evoca luminosità e freschezza grazie alla sonorità brillante e moderna e al rimando semantico alla luce.

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Black Friday e Cyber Monday: quanti sanno cosa sono e soprattutto perché ci sono?

Per il terzo anno, e a intensità crescente in modo esponenziale, siamo stati letteralmente bombardati dalle promozioni su Black Friday e Cyber Monday: prima semplicemente, in Italia, non esistevano o gli esercenti che li promuovevano erano la netta minoranza. Poi improvvisamente sono apparsi ovunque, facendo sì che fosse impossibile ignorare la loro esistenza.

Ma chi sa cosa siano e da dove derivino?

Nomenscope 2017: cosa cambia nel mondo dei marchi


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Gianluca Billo, Amministratore Unico di Nomen Italia

 

Nomen France realizza periodicamente una analisi approfondita dei marchi depositati in Francia e a livello comunitario, effettuata sulle società CAC 40 (ovvero, in sintesi, le più importanti aziende francesi quotate alla Borsa di Parigi). Cosa scopre? Mette in evidenza alcune tendenze, morfologiche e semantiche, che ci fanno capire in quale direzione sta andando il brand naming nel paese dei nostri cugini francesi. Vediamole insieme, arricchite da alcuni nostri commenti. E in Italia? Non abbiamo a disposizione un rapporto analogo, ma possiamo riconoscere anche da noi tendenze molto simili.

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Tendenze morfologiche

#1 Lettera K (es. Kayou di Renault): utilizzata in modo più intenso rispetto al quadriennio 2008-2012, la lettera K è presente nel 10% dei marchi registrati; conferisce asprezza, dinamismo, potenza e robustezza, richiama al termine knowledge (conoscenza, competenza) e si pone bene per la pronunciabilità internazionale (meglio di –c e –q). E interessante notare come la lettera K sia stata scelta anche da François-Henri Pinault per rinominare la holding del lusso, precedentemente nota come PPR, e dal 2013 nota come KERING. La K va dunque al di là dei settori merceologici e dei confini nazionali.

#2 Doppia vocale (es. Brio di L’Oréal): facile da pronunciare, le forme –ia, -io, -eo, -ea comunicano apertura e dolcezza ; in particolare il finale in -a è utilizzato in ambito tecnologico, quello in –o nei servizi, quello in –ia nei nomi dove prevalgono le consonanti (a sottolineare l’aspetto tecnico del prodotto/servizio offerto); il finale in -a funziona perfettamente a livello internazionale non essendo associato ad alcuna lingua in particolare (diversamente, ad esempio, per il finale in -i che richiama l’italiano). Un altro interessante esempio è quello offerto da un nuovo nome nel mondo dell’hotellerie, CURIO, «a Collection of Unique Hotels by Hilton», nato nel 2014 e presente nel mondo con 49 sedi. L’idea immagino venga dal concetto di «cura», care, anche se il Curio è un metallo radioattivo della tavola periodica degli elementi che deve il suo nome ai coniugi Pierre e Marie Curie.

#3 Lettere rare (x, z, q, w) (es. Kaygo di Société Générale): queste consonanti sono presenti nel 41% dei marchi analizzati quando meno del 2% delle parole francesi le contengono; essendo inusuali, rispondono in qualche modo alla crescita inesorabile del numero dei marchi depositati; alcuni casi riusciti vedono q+i richiamare il concetto di soffio vitale Qi o il quoziente intellettivo, la lettera X richiamare la matematica, la W al concetto di tribù/comunità, la Z dinamismo e agilità. La disponibilità del dominio desiderato è un obiettivo per molte aziende, quindi queste lettere spesso risolvono un problema. Sul tema della disponibilità del dominio web, occorre tra l’altro fare attenzione alle scorciatoie: se si può facilmente ovviare alla mancanza del dominio disponibile aggiungendo al nome scelto una lettera (raddoppiando una vocale, modificando una I con una Y), questo non basta a rendere unico un brand, anzi rischierà solo di renderlo meno trovabile su web rispetto a chi possiede il dominio esattamente equivalente.

#4 Mots-valise (es. Volumifique di L’Oréal): nate dalla fusione di due o più termini lontani tra loro, a loro volta rispondono al problema dell’affollamento delle classi di registrazione in quanto nomi di fantasia, e in contemporanea rafforzano la personalità facendo leva sull’immaginario e, nei casi migliori, raccontano una storia. 

#5 Segni di puntuazione e caratteri speciali (es. Time & Gems di Kering): la & e l’apostrofo prendono il posto della @ e del + molto presenti nel periodo 2008-2012; la & è premiata perché breve e sinonimo di connesione, l’apostrofo perché segno di dinamismo e musicalità. C’è anche chi usa la & all’inizio del proprio brand, non certo in maniera linguisticamente canonica (& Other Stories, di H&M Group).

#6 Lingue rare o esotiche (es. Ikiru di Pernod Ricard): pur restando importanti il latino e il greco, le lingue esotiche come il sanscrito, maori, indi, finlandese, giapponese emergono con decisione, perché dotate di sonorità nuove e quindi mediamente più disponibili, oltre che in grado di comunicare il desiderio del brand di aprirsi al contesto globale. La tendenza è attuale e segno dei tempi, vista da un lato la sempre maggiore multiculturalità di una ampia fascia sociale, cosa relativamente nuova in Italia, assodata in Francia, dall’altro l’apertura crescente ai viaggi, che permette ai brand di far sognare luoghi visitati o immaginati, spesso tristemente irraggiungibili per via del deterrente del terrorismo, particolarmente efficace negli ultimi tempi.

Tendenze semantiche

#1 I marchi-motto (Fly your ideas di Airbus): raddoppiati come incidenza sul totale (6% vs 3% del quadriennio precedente), aspirano a evocare un messaggio universale e asserire un posizionamento aspirazionale. E comune a essi il concetto di libertà, più raramente l’audacia e la trasgressione.

#2 Marchi esperti (Inpowered di Danone): in linea con il periodo 2008-2012, sono ben evidenti marchi che desiderano esprimere potenza, eccellenza e impiegano superlativi come top o max, ma la nuova tendenza è quella di concentrarsi più sui risultati che sulla performance attraverso i suffissi -effi, -mission, -direct o (più scientifici) -ic, -ist, così come quelli più elaborati come -smart, -sense. Se era il concetto di intelligenza/astuzia a prevalese tre anni fa, ora prende più spazio quello di capacità di guidare le scelte al meglio e competenza nella consulenza. 

#3 Marchi agili (es. Morphoflex di Safran): libertà (-easy, -flex, -agile) e flessibilità (-lib, -free) sono concetti ancora ben evidenti, a testimoniare il desiderio di rispondere su misura alle esigenze del cliente.

#4 Marchi colorati (es. Blue velvet di L’Oréal): è il blu (e tutte le sue declinazioni in azzurro) il colore che la fa da padrone nel triennio di osservazione, e non solo perché siamo in Francia ; subito dietro c’è il verde e a seguire arrivano gli altri colori, dal rosso al nero, soprattutto nei settori del lusso e dei cosmetici. Il blu è utilizzato in maniera senza dubbio più versatile, a rappresentare la purezza, l’infinito, la spirituale, l’energia, ma anche la natura, in alternativa al verde.

#5 Marchi epicurei (Alive di Air Liquide): si tratta dei marchi che fanno riferimento alla vita (-lif, -liv, -viv, -vita) o al buon umore (smile, play), nel tentativo di tessere una relazione di complicità con il consumatore evocando il carpe diem. Anche questa è una risposta alla crisi economica e sociale, al bisogno di leggerezza.

#6 Marchi naturali (Aqualane di Total): la tendenza semantica non è nuova ma varia, nel triennio in esame, nelle modalità di espressione ; se prima la natura era rappresentata dai suoi elementi (aria, acqua, vento, stelle) e dalla radice -eco, ora i campi lessicali utilizzati sono quelli dei minerali, dei fiori e dei toponimi, promessa di autenticità e ritorno alle origini.

#7 Marchi onirici (Dreamclay di Lafarge): facendo leva sui campi lessicali del sogno e delle pietre preziose, questi marchi si sganciano completamente dalla funzionalità per porre l’accento sulla sensorialità, e questo non solo nei settori del lusso bensì anche nei settori premium dell’industria (come l’automotive) per esprimere eccellenza ed esclusività.

Aggiungiamo una tendenza al NomenScope che abbiamo colto soprattutto nel settore automotive e che chiameremo #8 Marchi distonici. riguarda nomi di prodotti che colpiscono per un suono molto deciso ai limiti del cacofonico e – almeno in Italia – riconducente a concetti negativi o comunque fastidiosi. Stiamo pensando a T-ROC (Volkswagen), KAROK (Skoda) e STONIQ (Kia). Qui l’intento è comunicare muscolo, resistenza, insieme ad un filo di aggressività. Ma questa associazione vale il prezzo che si paga in termini di sonorità?

Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 2)

Proseguiamo con le richieste sbagliate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming. Eccole senz’altro. Se invece vi siete persi la prima parte, eccola qui.

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5 “Il nostro competitor ha un nuovo nome che ci piace: ne voglio uno così anche io”. Eccoci arrivati ai “me too”, ovvero quei nomi che seguono le tendenze, spesso avviate da una azienda concorrente. Perché imitare? Rispondiamo noi. Ogni azienda è diversa, i suoi valori sono diversi, i prodotti sono diversi, spesso molto diversi. Il desiderio di imitare un concorrente fa sì che questa innovatività o qualità insita nel prodotto non venga trasferita correttamente al nome. Lo stesso dicasi per le tendenze dettate dal web e il desiderio di suonare alla moda: nella stragrande maggioranza dei casi il tempo impiegato per registrare e iniziare a utilizzare il nome è già troppo lungo per sfruttarne le potenzialità, prima che la tendenza passi di moda.

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6 “Voglio quello che vogliono i miei clienti” I focus group sono strumenti importanti per orientare l’attività del marketing, ma non devono guidare la scelta in maniera decisiva. Non finiremo mai di ripeterlo: la scelta del nome non deve essere fatta ricadere sui consumatori finali; è il marketing che, sulla base dei suoi obiettivi, deve guidare il processo con coraggio fino alla fine e scegliere il nome. I focus group possono addirittura tendere dei tranelli ai marketing manager, soprattutto se questi ultimi si concentrano, come detto sopra, sulla comprensibilità del nome. I clienti a volte arrivano da noi con i risultati del focus group in mano e ci dicono che il nome che abbiamo proposto non è comprensibile. È ovvio che sia così, se ad esempio in quel caso l’obiettivo era essere innovativi e dirompenti. Dal nostro punto di vista, il manager che sa fare il suo lavoro è quello che prende atto dei risultati del focus group ma decide con lungimiranza e fedeltà al suo piano. Negli anni ne abbiamo visti alcuni, e il mercato ha dato ragione a loro. Anche il crowdsourcing può essere un’arma interessante, ma solo in fase iniziale: bisogna sempre che i nomi raccolti affrontino l’intero processo tecnico e legale.

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7 “Voglio un nome che comunichi italianità a tutti i costi” Da quasi dieci anni l’italianità sembra non mancare mai tra gli elementi che devono caratterizzare un nuovo nome di prodotto: l’Italia è sinonimo di qualità, artigianalità, stile in tutto il mondo. Ma è poi così vero? La risposta, ci dispiace dirlo, è no. L’Italia è e può essere senza dubbio sinonimo di questo, ma è anche riassunta da un immaginario collettivo – ahinoi – meno lusinghiero ma più accattivante: l’Italia è (prima dello stile e dell’artigianalità) la pizza, il mandolino e la mamma, e per di più una mamma cicciottella e comica, che non indossa Prada e non guida Lamborghini. Un esempio? Il brand di pizzerie più famoso del momento in Francia (e quindi non andiamo neanche tanto lontano) si chiama Big Mamma (ebbene sì: il nome è per metà inglese e la parte italiana riguarda proprio lei, l’immancabile). L’immaginario è chiaro sin dall’apertura del sito https://www.bigmammagroup.com/fr/accueil: mentre cucinano, i pizzaioli (rigorosamente napoletani) vociano, fanno battute, cantano in coro come nel miglior stereotipo planetario. Agli italiani può non piacere, ma ai francesi sì. E il nome funziona.

#startyourself: la creazione di impresa e il modo per distinguersi

Sei uno studente dell' Università degli Studi di Ferrara? Non perderti il quinto incontro di #startyourself, il ciclo di seminari sulla creazione di impresa.

Per farsi riconoscere come impresa serve il nome giusto: lo spiegano Gianluca Billo, Amministratore di Nomen Italia, insieme a Mara Mondolfo della Società Italiana Brevetti.

L'appuntamento è il 27 settembre 2017 dalle ore 9.30, Ufficio Trasferimento Tecnologico –Via Ariosto 35 –44121 Ferrara.

Nemanti: gli accessori di lusso vegan presentano il loro nuovo brand name alla Milan Fashion Week 2017

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Nemanti Milano è il nuovo brand di Opificio V, sinonimo di calzature e accessori di lusso e made in Italy prodotti unicamente con materiali di origine vegetale: il nuovo nome, creato da Nomen Italia, conserva i valori del brand ma apre all'internazionalità.

Nato nel 2013 da una idea di Paola Caracciolo, imprenditrice della zona di Varese, Opificio V (V sta per Vegan) ha saputo leggere e interpretare al meglio l'ascesa delle scelte di consumo insieme etiche e di lusso in Italia e in tutto il mondo, e ha puntato tutto sulle calzature di lusso vegan; oggi, insieme al nuovo socio Sebastiano Cossia Castiglioni, business angel specializzato nel settore vegan, Opificio V cambia nome in Nemanti, al contempo evocando tutti i valori del brand e aprendosi definitivamente al pubblico di tutto il mondo.

Il nuovo brand name è stato presentato ieri sera nello Spazio Fiorichiari, in zona Brera, durante la Milan Fashion Week 2017, che durerà fino al 26 settembre, insieme alle nuove collezioni autunno-inverno. Nella stessa location, per l’intera durata della Fashion Week, sarà aperto al pubblico un temporary shop.

In Nemanti, la cura artigianale, la passione e la dedizione delle famiglie che si tramandano l’arte del dettaglio si sposano con la ricerca nel trattamento dei materiali innovativi, insieme al rispetto verso gli animali e uno stile e una raffinatezza tutte italiane. Il risultato di questa unione è una collezione unica, elegante e contemporanea nelle forme e permeata da valori oggi imprescindibili per il futuro del nostro pianeta: Nemanti.

Il nome, privo di significato immediato, nasce come richiamo ai nomi di famiglia e rimanda a un’idea di tradizione e manualità. L’assonanza con il participio “amanti” evoca un mondo di passione, attenzione, cura reciproca, e sentimenti caldi e positivi. Trisillabo piano, di sonorità lunga e armoniosa grazie alle consonanti nasali N e M, si accorda con il senso di rispetto e pacatezza insito nella nuova filosofia Nemanti. Facile da leggere e da pronunciare in Italia e all’estero, dagli Stati Uniti alla Cina, il nuovo brand è aperto al mondo, perché ovunque viene associato a qualcosa di sicuro, affidabile e rilassante.

Wear our shoes and let yourself be carried away.
Go out, walk, with no concern for the destination, just taking in the journey.
Because on this trip, you will discover that every step is indeed made with respect for everything around you 
and that your foot is not born to trample the earth, but to tread gently upon it.
— www.nemanti.com

Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 1)

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Dopo tanti anni di esperienza nella creazione di nomi per aziende e prodotti, quali richieste sostanzialmente sbagliate o fuorvianti fanno le aziende? Spesso si tratta di richieste semplicemente ingenue, che vengono rapidamente fatte rientrare, ma non in tutti i casi il cliente cambia idea e il nostro mestiere diventa (inutilmente) difficile. Eccone alcune. Se invece volete leggere i 4 miti da sfatare sul brand naming, cliccate qui.

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1 “Voglio un nome bello a tutti i costi”. Per prima cosa il bello è soggettivo: un nome non è universalmente bello ma piacerà solo ad alcuni e non è detto che questi alcuni saranno la maggioranza. Ma soprattutto il processo di naming è lungo, quindi non bisogna assolutamente innamorarsi dei nomi (per quanto soggettivamente belli) che emergono nella sua fase iniziale perché potrebbero non essere disponibili come marchi o suonare sbagliati in altre lingue. E qui tocchiamo un altro importante mito da sfatare, forse il principale: inventare un nome destinato a diventare un marchio forte non è questione di sola creatività, anzi. I rischi del fai-da-te nel brand naming sono altissimi, e anche i grandi sbagliano. Recentissimo l’esempio della Hyunday Kona che viene venduta in tutto il mondo ma il cui nome, in portoghese (quindi anche in tutta l’area del Sudamerica in cui si parla questa lingua), suona pericolosamente simile a una volgarità. Questo è il contrattempo tipico di un approccio al naming superficiale che ignora la componente linguistica internazionale del nome.

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2 “Voglio un nome corto, così sarà più semplice da ricordare”. Sbagliato. Il nome corto può senza dubbio colpire ma proprio perché corto è più difficile da ricordare (basta sbagliare una lettera e sarà impossibile recuperarlo). Inoltre legalmente è ormai altamente improbabile averne la disponibilità nella classi più affollate: su milioni di marchi registrati in tutto il mondo (in perenne crescita), le similitudini con marchi esistenti per nomi molto corti (si parla di una o due vocali) saranno con tutta probabilità talmente tante che il marchio relativo risulterà molto debole e difficile da difendere. Non parliamo solo di concetti astratti, ma di costi legali che possono diventare in breve tempo ingenti, in seguito alla ricezione di lettere di diffida o cause scaturite dopo la registrazione e l’utilizzo del marchio.

3 “Voglio un nome comprensibile”. È vero che la creatività non è tutto, ma viceversa un nome comprensibile è spesso anche descrittivo, e un nome descrittivo non si potrà tutelare adeguatamente. Poi un nome potrà essere comprensibile solo in una lingua, non certo in tutte quelle dei paesi di esportazione (ormai chi produce solo per il mercato nazionale?) e se si desidera un nome diverso per ogni paese di destinazione (o anche solo i principali), tanti auguri (il budget schizzerà alle stelle e la gestione dei brand diventerà incredibilmente onerosa).

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4 “Voglio un nome che dica tutto”. Ed ecco la tendenza opposta: il cliente che vuole troppo; vuole un nome corto, memorabile, che funzioni a livello internazionale, difendibile, comprensibile e distintivo e anche un po’ magico (e magari con un budget limitato). La via d’uscita qui è stabilire delle priorità, i concetti imprescindibili e i concetti secondari che il nome nuovo dovrà evocare. Abbiamo una brutta notizia, per di più: il nome magico non esiste. Un nome diventa magico con il tempo, con gli investimenti nei suoi confronti, quando è rivestito dalla parte grafica, dai colori, dai suoni degli spot pubblicitari, dal payoff, con il nascere di significati e associazioni nel tempo. Il nome non nasce magico e pretendere che lo faccia significa perdersi per strada.

 

Le richieste errate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming non sono finite. Volete conoscerne altre tre? Restate in attesa della seconda parte, nei prossimi giorni.