Studi legali: oggi il nome fa la differenza (e tanta)
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Da nomi (o meglio cognomi) a veri e propri brand: ecco cosa sta succedendo al naming di un settore così importante in Italia, anche sull’onda dell’esempio anglosassone
Alcuni giorni fa su Corriere Economia è apparso un articolo da non perdere sull’importanza nel naming tra gli studi legali, scritto sulla base di una ricerca di ICM Advisors e Legalcommunity.it: i ricercatori hanno assegnato ai brand dei principali studi legali italiani un punteggio rappresentativo della forza del marchio, basandosi su alcuni parametri qualitativi, e hanno dato loro un valore finanziario.
I risultati sono, per chi opera nel settore del naming (ma anche degli studi legali), piuttosto sorprendenti: innanzitutto evidenziano proprio quanto forte sia il legame tra questo valore e il nome del marchio stesso.
Stabilire il valore di un brand, si sa, è difficile e non univoco; difficilissimo dire quanto valga un nome. Ora con questo studio i ricercatori parlano chiaro: scegliere il nome giusto, inquadrarlo in una politica di branding precisa, investire sul brand e farlo crescere nel tempo fa crescere di valore lo studio, le sue parcelle e minimizza la perdita di clienti quando un singolo avvocato lo lascia.
Nicola Di Molfetta, direttore di legalcommunity.it, centra il punto e spiega:
“In un settore dove le relazioni con il cliente sono da sempre gestite dal singolo avvocato sulla base di un rapporto di fiducia […], negli ultimi anni gli attori del mercato legale hanno iniziato a valorizzare il proprio brand e a fare in modo che il rapporto fiduciario si sposti così sempre di più verso lo studio. Più è alta la forza del brand e maggiore sarà la fedeltà dei clienti. Più cresce la forza del marchio, più è in grado di influire sulle tariffe da applicare”.
All'estero, soprattutto nei paesi anglosassoni, la tendenza degli studi legali a creare brand è più sviluppata e la presenza di un nome azzeccato e un marchio ben curato può arrivare a determinare un incremento del 20% dei prezzi dei servizi offerti rispetto alla media del mercato.
Questo, oltre a un elemento importante per il nostro mestiere di creatori di nomi, per noi di Nomen Italia è una conferma, perché il nostro scopo da sempre è non solo trovare nomi adatti, ma nomi destinati a diventare marchi forti. Tra i brand che hanno preso il punteggio più alto c’è Légance, uno studio legale nato solo nel 2007 ma che è cresciuto senza sosta, è già tra i top ten italiani e, nella ricerca, primeggia nella gestione del brand.
I soci, allora, hanno visto lungo e hanno creduto sin da subito che valesse la pena investire su un nome che potesse creare valore a lungo termine. A fine 2007, abbiamo creato per loro il nome Légance, puntando proprio su quello che la ricerca identifica come pratica positiva: non legarsi ai fondatori, comunicare apertura al futuro (quindi all’ingresso nel tempo di nuovi partner e all’abbandono da parte di quelli originari), trasmettere concetti di competenza e professionalità in modo differente, all’interno dello specifico universo di riferimento (legal, finance).
Ma non finisce qui: se tutto questo vale per gli studi legali, tradizionalmente per decenni (secoli!) legati esclusivamente ai nomi dei professionisti principali di uno studio, con tutte le controindicazioni del caso, senza dubbio anche altri settori vivono le stesse dinamiche e si preparano, prima o poi, ad affrontare lo stesso cambiamento.
Più avanti in questo percorso sono invece le società di consulenza strategica: pensiamo solo ai casi di Accenture, che ha abbandonato in nome di Andersen che era una vera e propria istituzione, o di Ernst & Young, oggi EY, che ha optato per un acronimo più attuale e aperto al cambiamento e ha portato avanti una azione di rebranding decisa e mirata.
In tutti questi settori, si comincia a investire seriamente sul brand molto più che in passato e con politiche di branding di lungo periodo che sicuramente pagheranno e semplificheranno molto la messa in atto di politiche di comunicazione (ad esempio sul web, su riviste, quotidiani o altri media): un brand con un nome di fantasia è senza dubbio distintivo e resta più in mente di una serie di cognomi o di un acronimo.