Intervista di Simonetta Bosso

Come si inventa il nome di un profumo? Chi decide il mood di una nuova fragranza da lanciare sul mercato? Abbiamo chiesto a Gianluca Billo, amministratore unico di Nomen italia, la più importante realtà di naming italiana come si inventa un nome che deve far sognare (e vendere…)

Come nascono i profumi?
Oggi i profumi nascono legati agli stilisti, le case profumiere lavorano per gli stilisti, non creano quasi più profumi in proprio. Le fragranze diventano un modo per diffondere una marca che altrimenti non sarebbe economicamente accessibile al grande pubblico. Succede che chi compra il profumo dello stilista non ha il vestito dello stilista ma vuole lo stesso accedere al sogno. E da parte delle case questo permette la popolarizzazione del marchio verso strati sociali non altrimenti avvicinabili.

Si compra un sogno?
Sì, si compra un sogno da indossare come si indossa un vestito. E la metafora non è casuale. Lo stilista vuole che le proprie creazioni vengano indossate, portate in giro, mostrate.

È questo uno dei motivi della grande produzione di fragranze?
Anche: ogni anno si producono nel mondo circa 200 nuovi profumi dei quali solo 10 sopravvivono per tutti i dodici mesi. Una produzione enorme.

Come si inventa il nome di un profumo?
Generalmente il primo profumo di uno stilista ne porta il nome: si vedano gli esempi di Prada o dello stesso Salvatore Ferragamo, il cui primo profumo si chiama F. Quando il ramo fragranze di una casa di moda si espande nasce l’esigenza di diversificare l’offerta e di inventare dei nomi nuovi.

Che tipo di nomi?
Generalmente di fantasia; anche se non tutti gli stilisti lo fanno: Gianfranco Ferrè è rimasto fedele al proprio nome. Armani, al contrario, da Acqua di Giò è passato a Mania e poi a Code. Quando la marca cerca un nuovo target o un nuovo posizionamento, cerca un nome nuovo che ne esprima i nuovi valori.

Come si lavora?
Il primo input arriva dallo stilista. Ultimamente ad esempio Dsquared2, il marchio di nicchia dei due fratelli stilisti, ha inventato HeWood per il loro profumo. Il rischio però è che vengano proposti nomi non liberi a livello giuridico. A questo punto di solito la casa si rivolge agli specialisti.

È stato così con Ferragamo?
Esattamente. Nel 2001 la Ferragamo ha creato una propria divisione per rilanciare il marchio presso un pubblico più giovane. Il marketing ha cercato la nostra collaborazione per ringiovanire la marca dandoci un briefing molto preciso. Volevano lanciare un nuovo profumo che fosse accattivante per le giovani donne non acquirenti tradizionali del marchio. Il nome della nuova fragranza doveva ovviamente partire da Salvatore Ferragamo e dalla sua passione e muoversi in un ambito di sogno, della creazione di sogni che si concretizzano in oggetti belllissimi.

Cosa avete fatto con questi input?
Abbiamo lavorato come facciamo sempre, prima un brainstorming con un gruppo di persone di tutte le categorie sociali, dai medici agli architetti agli ingegneri. Persone con una buona cultura ma non di formazione linguistica e poi affinando la ricerca con i nostri creativi. Da una partenza di 1500 nomi siamo arrivati dal cliente con una selezione di 30 proposte. Abbiamo poi ancora affinato la ricerca con selezioni successive fino ad arrivare alla short list: 5 o 6 nomi decisivi, sui quali abbiamo fatto le varie verifiche, linguistiche e legali.

È successo che un nome fossegià “impegnato” e quindi nonusabile?
Si, con Miracle di Lancôme. Il nome era già di proprietà, ma la casa cosmetica è potuta arrivare a un accordo con chi deteneva il diritto. Succede abbastanza di frequente.

Con Ferragamo quale è stato il risultato finale?
Siamo arriviati a Incanto, nel 2003. Un nome che ha avuto molta fortuna, tanto che sono nate le serie derivate Incanto Shine, Incanto Charms e Incanto Dream.

Un nome italiano?
Sì. Tradizionalmente i profumi e il mondo della cosmetica usano il francese. Noi abbiamo però voluto marcare una differenza, la lingua italiana in questo caso era più appropriata, più distintiva. Inoltre è molto vicino ai relativi enchanté, in francese e enchanted in inglese. La radice latina è la stessa.

C’è un caso di nome che è stato cambiato?
C’è il caso famoso di Champagne di Yves Saint-Laurent. È stato ritirato dal commercio e cambiato in Yvresse perché i produttori di champagne sostenevano che il nome non si potesse usare per altri prodotti. Ritirato prima in Francia e poi in Europa ha dato vita a un notevole collezionismo.

In che misura il nome è importante per il successo di un profumo?
Il nome è sicuramente importante ma il prodotto lo è ancora di più. Si pensi al classico esempio di Gatorade, un nome considerato universalmente brutto per un prodotto di enorme successo. Se il prodotto non è un buon prodotto a nulla vale il nome più bello del mondo.

Testata - SHOP IN THE CITY
Autore - Simonetta Bosso
Data - 01/02/2008